Wien – Die geplante Ausdehnung der Werbeabgabe auf Onlinemedien werde ihr Ziel verfehlen, nämlich ausländische Konzerne wie Google und Facebook zur Kasse zu bitten, prophezeit die Österreich-Sektion des Internet Advertising Bureau (IAB): "Eine Ausweitung der Werbeabgabe auf Onlinewerbung wird nur österreichische Medien treffen", sagt IAB-Präsidentin Martina Zadina. Für Gerald Grünberger, Geschäftsführer des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ), könnte die Gleichbehandlung hingegen ein "erster Schritt in Richtung Abschaffung der Steuer sein".

Im Regierungsübereinkommen wurde vereinbart, dass ab dem 1. Jänner 2018 auch Onlinewerbung besteuert werden soll. Derzeit umfasst die fünfprozentige Werbeabgabe nur Print, TV, Hörfunk und Außenwerbung. Das Volumen soll insgesamt gleich bleiben. Im Jahr 2015 brachte die Werbeabgabe laut dem Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer rund 110 Millionen Euro. Zahlen für 2016 liegen noch nicht vor. Als neues Besteuerungsmodell kursieren vier Prozent.

Focus: Onlinewerbemarkt von 880 Millionen Euro brutto

Die Marktforscher von Focus bezifferten das Buchungsvolumen des gesamten Onlinewerbemarkts in Österreich im Jahr 2016 mit 880 Millionen Euro brutto. Onlinewerbung kommt nach dieser Berechnung auf 17,2 Prozent des Werbevolumens und ist der drittstärkste Mediensektor nach Print mit 37,8 Prozent und nur knapp hinter TV mit 21,9 Prozent.

Im Regierungsübereinkommen steht die Werbesteuer unter dem Punkt "Vermeidung von Gewinnverschiebungen" und wird als Instrument gesehen, um Konzerne wie Google und Facebook zu treffen. Genau das bezweifelt aber IAB-Präsidentin Martina Zadina: "Die geplante Maßnahme kommt einer Einladung an Werbetreibende gleich, nur noch cross-boarder Traffic bei Anbietern zu buchen, die ihren Sitz nicht in Österreich haben und damit günstiger anbieten können, weil sie keine Steuern abführen."

Kein Steuerungseffekt

Die Werbeabgabe könne nur für Unternehmen mit Sitz in Österreich durchgesetzt und geahndet werden. Bei internationalen Anbietern sei das nicht administrierbar, so Zadina: "Dadurch entfällt der gewünschte Steuerungseffekt und wird ins Gegenteil umgekehrt: Werbefläche heimischer Unternehmen würde im Vergleich zu internationalen Medien teurer und damit weniger attraktiv. Die österreichische Werbeabgabe ist weltweit ein Unikum und ein veraltetes Instrument, das im technischen Umfeld von programmatischem Einkauf nicht durchsetzbar ist." Die Werbeabgabe gehöre abgeschafft und nicht ausgeweitet.

Wie viele Branchenvertreter fordert auch VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger die Abschaffung der gesamten Werbesteuer. Beim Verfassungsgerichtshof wurden – wie berichtet – Beschwerden von 23 Verlagen gegen ihre Bescheide für das Jahr 2015 eingebracht. Argumentiert wird, dass das Gesetz gegen den Gleichheitsgrundsatz in der Verfassung verstoße, weil Onlinewerbung nicht von der Abgabepflicht erfasst sei.

"Erster Schritt in Richtung Abschaffung"

Auf STANDARD-Anfrage bekräftigt Grünberger die Forderung nach einem Aus für die Werbeabgabe, aber: "Das Vorhaben der Bundesregierung, die Werbeabgabe auf den Onlinebereich auszudehnen und die fünfprozentige Abgabe gleichzeitig zu senken, führt zumindest zu einer Gleichbehandlung und könnte ein erster Schritt in Richtung Abschaffung der Steuer sein."

Die Verleger würden "ganz genau darauf achten, dass die neu geregelte Werbeabgabe tatsächlich die gesamte in Österreich ausgespielte Werbung umfasst – und nicht nur jene der österreichischen Medienhäuser", so Grünberger.

Wie die neue Regelung aussehen wird, soll bis Ende Juni feststehen. Eine inhaltliche Bewertung möchte Markus Deutsch, Geschäftsführer des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer, noch nicht vornehmen, weil "noch keine Details vorliegen". Er verhandelt die Ausgestaltung aufseiten der Sozialpartner mit Medienminister Thomas Drozda. Auf STANDARD-Anfrage betont Deutsch: "Grundsätzlich treten wir weiterhin für eine Abschaffung der Werbeabgabe ein."

Verwaltungsaufwand dürfe nicht bei Agenturen liegen

Stephan Gustav Götz, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, sagt zu den Plänen: "Aus unserer Sicht wird es die Aufgabe des Finanzministers sein, diese Steuer direkt bei den betreffenden Unternehmen einzuheben, ohne aber die österreichischen Werbeagenturen dazwischenzuschalten." Es sei legitim, dass sich der Staat Gedanken mache, wie internationale Konzerne auch in Österreich ihren steuerlichen Beitrag leisten, nur: "Der Verwaltungsaufwand muss aber auch bei der Republik liegen."

Im aktuellen Gesetzestext sei definiert, dass für Fälle, in denen Werbeleister ihren Firmensitz im Ausland haben, die Auftraggeber die Abgabe ersatzweise abführen müssen. "Das würde jetzt jede Agentur in Österreich – und auch jeden Unternehmer, der selbst zum Beispiel Google Ads bucht – zwingen, diese Steuer für Google ersatzweise zu bezahlen", so Götz: "Das ist für die Branche nicht zu akzeptieren. Es kann aber auch nicht im Interesse der Bundesregierung sein, da man damit ja eben nicht Google besteuert, sondern heimische Unternehmen." (omark, 1.2.2017)