Perugia/Wien – Hannah Ray arbeitete für den "Guardian". Jetzt ist sie Head of Social Strategy & Storytelling für Vogue International und zuständig für den Instagram-Erfolg der Marke. Gemeinsam mit ihrem Team produziert sie Inhalte für elf Medienmärkte. Beim International Journalism Festival in Perugia verriet sie, wie Medienunternehmen ihre Instagram-Stories perfektionieren können.
Täglich nutzen 300 Millionen Instagram-Story-User bis zu 20 Mal am Tag die App. Die Plattform hat enormes Potenzial und bietet die Möglichkeit, Geschichten zu bauen und die User daran teilhaben zu lassen.
Die Britin Hannah Ray konnte die Zugriffszahlen auf die Vogue Instagram-Stories nach dem Prestigeprojekt Fashion Month für die darauffolgenden zwei Monaten um 25 Prozent steigern. Denn "Instagram-Storys sind eine wichtige Erscheinung. Man will nicht die Person sein, bei der die Leute weiterklicken, man will die Eine sein, bei der die Leute denken: ‘Wow, Vogue’s Instagram-Storys sind fantastisch, die sehe ich mir an.’ Das ist mein Ziel für jede Story", erzählt Ray.
"Nutzer sind keine Konkurrenten"
Hannah Ray hat als Kommunikationsberaterin bereits mit einigen Medienunternehmen zusammengearbeitet. Für sie ist es eine nutzerorientierte Plattform, gemacht für Individuen, nicht für Marken. Die Firmen kamen erst später dazu. Medienhäuser müssen herausfinden mit dieser Spannung umzugehen und beinahe versuchen sich wie die Community-Mitglieder zu verhalten. "Diese Spannung zu spüren und sich daran zu erinnern, dass Instagram für Individuen geschaffen wurde, ist ein guter Ansatzpunkt für alle Medienmarken", sagt Ray.
Zu wissen, wie man mit Usern zusammenarbeite, diese an Bord hole und ein Teil der Community wird, sei wichtig. Medien müssen als Teamplayer auftreten, denn Nutzer seien keine Konkurrenten, sondern Menschen, mit denen man zusammenarbeiten wolle. Mit Usern zu arbeiten und ihnen eine Plattform zu bieten, anstelle ständig über sich selbst zu reden, stelle sicher zumindest für die nächsten Jahre in den Köpfen der Instagramer zu bleiben. Ein Beispiel dafür war die Kooperation mit einer Illustratorin, die die Red-Carpet-Looks der Golden Globes gezeichnet hat.
Tipp zur Content-Produktion
"Planung ist nicht sexy, aber sehr wichtig", sagt Ray. Es helfe, einen Masterplan zu haben. Viele denken, dass es bei Instagram-Stories oder visuellen Inhalten okay sei, einfach loszufilmen und darauf zu hoffen, dass man Zuspruch bekommt und die User sich die Inhalte anschauen. Doch Ray schwört auf ausgearbeitete Konzepte. "Je mehr man mit Planung tun kann, desto eher bekommt man hohe Zuseher-Zahlen und Unique Views."
Zu jeder Geschichte müsse ein Plan erstellt werden, welche Aufnahmen zu machen sind und welche Texte wie nachträglich hinzugefügt werden. Vom Plan könne während der Erstellung des Contents abgewichen werden. Man habe aber immer etwas worauf man zurückgreifen und woran man sich orientieren könne. "Sicherzustellen ein Konzept und einen Plan zu haben ist wirklich wichtig um visuelle Geschichten zu erzählen", betont Ray.
"Eine einzige schlechte Story kann Follower kosten"
Unique Views liefern eine relevante Kennzahl, da die einzelnen Besucher erfasst werden. Wiederholte Aufrufe ein und desselben Nutzers werden dabei nicht berücksichtigt. Diese Daten sollten für jedes Video erfasst werden. Auch die Kompilationsrate sei ein sehr wichtiger Indikator, so Ray. Dabei wird festgestellt, wie viele User sich tatsächlich vom ersten bis zum letzten Video alles anschauen, ob sie sich aus Stories rausklicken oder ob sie vor oder noch einmal zurückklicken. "Das gibt uns einen guten Indikator wie fesselnd jeder einzelne Clip ist und falls er es nicht ist, machen wir es das nächste Mal anders. Dann muss es reißerischer sein, mehr reinknallen."
Wenn man sich die Daten nicht konstant anschaue, verliere man Zuseher. Durch nur eine einzige schlechte Story könne man schon Follower verlieren. Ray rät daher lieber Stories zurückzuhalten und nur wirklich die besten Geschichten zu bringen, um die Bindung zu den eigenen Followern zu festigen. (Alexandra Dornauer, 21.4.2018)