Corinna Milborn und Markus Breitenecker, die Infodirektorin und der Geschäftsführer von ProSiebenSat1Puls4, stützen ihre Argumentationen in ihrem Buch "Change the Game – Wie wir uns das Netz von Facebook und Google zurückerobern" auf Beschreibungen sozialer und medialer Krisensymptome. Sie schildern, wie Menschen auf Facebook persönlich verunglimpft und bis in den Tod getrieben werden, sie stellen dar, wie Fake News verbreitet werden, sie diskutieren Filterblasen und gehen darauf ein, dass Medien wie Facebook und Youtube Suchtcharakter haben, weil sie daraufhin optimiert wurden, die Userinnen und User so lange wie möglich zu fesseln. Autor und Autorin machen zugleich deutlich, wie schwierig es für Medien mit herkömmlichen Geschäftsmodellen ist, in der von Facebook und Google geprägten Werbewelt zu überleben.

Über diese Beschreibung von Symptomen würde ich nicht streiten. Man könnte aber auch hier die Frage stellen, ob diese Zusammenstellung zwingend ist. Vor ein paar Jahren wurden die sozialen Medien als Mittel der Emanzipation hochgelobt. Wie wir heute wissen, war das verkürzt und viel zu optimistisch. Es ist aber durchaus nicht sicher, ob die gegenwärtige dystopische Sicht nicht auch nur einer sehr begrenzten Perspektive entspricht.

Aber auch wenn man an der Auswahl dieser Symptombeschreibungen nicht zweifelt, kann man in Frage stellen, dass sie in der richtigen Form auf Ursachen, also auf so etwas wie eine gemeinsame Krankheit zurückgeführt werden, und darüber hinaus kann man auch bezweifeln, dass die vorgeschlagene Therapie wirken kann und Chancen auf Heilung bietet.

Die "Silicon-Valley-Konzerne", das gemeinsame Übel?

Die Diagnose von Milborn und Breitenecker ist: Ein gemeinsames Übel verursacht diese Symptome. Dieses Übel bilden die "Silicon-Valley-Konzerne", die sich erfolgreich dagegen gewehrt haben, als Medienkonzerne bezeichnet und reguliert zu werden, und die tatsächlich alles bedrohen, was bisher als Medien verstanden wurde, und die das freie, offene Web bereits irrelevant gemacht haben.

Milborn und Breitenecker greifen dabei nicht nüchtern mächtige Konzerne, also wirtschaftliche Akteure an, sondern sie empören sich moralisch über die zweifelhaften Intentionen ihrer Besitzer, deren Habsucht die demokratische Kultur des Westens und die bisherigen journalistischen Medien zum Opfer fallen und die dabei die Produzenten der Inhalte ihrer Plattformen ausbeuten.

Die Verantwortung für das, was Google und Facebook und Amazon heute darstellen, wird also bösen Kapitalisten gegeben, die mit üblen Intentionen weltweite Imperien errichtet haben. Diese Zuschreibung übersieht zwei sehr wichtige Tatsachen:

1. Die Größe von Facebook, Google und Amazon ist nicht das Ergebnis von Machinationen ihrer Gründer, sondern die Folge des Wachstums durch Userinnen und User, die diese Plattformen überhaupt erst zu dem gemacht haben, was sie sind;
2. diese Entwicklung ist größtenteils technikgetrieben, Innovationen im Mediensektor stehen in enger Verbindung mit technischen Innovationen und sind dadurch übrigens, wie es bei Innovationen immer der Fall ist, nicht wirklich vorhersehbar.

Die Evolution der Plattformen

Zum ersten Punkt: Google, Facebook und wohl auch Amazon sind nicht gegründet worden, um weltweite Imperien zu bilden. Die Leute, die sie ins Leben gerufen haben, waren von ihrem Erfolg selbst überrascht, und sie sind es – nach allem, was wir wissen – zum Teil sogar noch immer. Diese Plattformen haben sich mehr oder weniger evolutionär durchgesetzt, weil sich massenhaft Userinnen und User für sie entschieden haben. Die Betreiber dieser Plattformen haben es besser als andere verstanden, auf die Bedürfnisse der Userinnen und User zu reagieren, und sie sind dadurch im Wettbewerb in eine enorm starke Position geraten. Dabei mitgespielt hat das "The winner takes it all"-Prinzip, das sich im Internet immer wieder manifestiert, das man aber nicht einfach einzelnen Plattformen zuschreiben kann.

Noch vor wenigen Jahren haben viele, und insbesondere die meisten österreichischen Kommentatoren, bezweifelt, dass Facebook je ein funktionierendes Geschäftsmodell entwickeln wird. Auch das Geschäftsmodell von Google ist nicht von Anfang an da gewesen, sondern erst im Lauf der Entwicklung der verschiedenen Services entdeckt – oder eigentlich von Overture und Yahoo übernommen – worden. Wenn es diese Plattformen nicht gäbe, würde sich mit hoher Wahrscheinlichkeit eine ganz ähnliche Entwicklung abspielen, und es würden sich andere Plattformen in ähnlicher Form weiterentwickeln. Ich halte diese Entwicklung für bedauerlich, und ich halte selbst weiter und energischer als früher an der Idee des freien Webs fest, aber diese Entwicklung ist nicht oder jedenfalls nicht größtenteils die Schuld einiger böser Kapitalisten im Silicon Valley. Sie hängt eng damit zusammen, dass viele andere Lösungen bei weitem nicht so benutzerfreundlich waren oder nicht so in Richtung auf Benutzerfreundlichkeit weiterentwickelt wurden.

Technologie-, nicht Medienunternehmen

Der zweite Punkt, vermutlich noch wichtiger als der erste: Facebook, Google und auch Amazon sind im Wesentlichen Technologieunternehmen. Sie haben damit begonnen, dass sie mit technischen Mitteln Probleme lösten, die vorher nicht in einer solchen einfachen Weise gelöst wurden: Suche im Web, Kontakthalten mit seinem sozialen Umfeld, bequemes Bestellen und Erhalten von Büchern und anderen Gütern, die nicht in Läden in der Nähe erreichbar sind. Sie haben Technologien zur Lösung dieser und verwandter Probleme weiterentwickelt und konnten das mit immer größeren Investitionssummen tun. Die Lösungen, zu denen sie dabei gekommen sind, ließen sich vorher nicht voraussagen, sonst würde es sich ja nicht um technische Innovationen handeln. Die Unternehmen haben auf den verschiedensten Gebieten immer wieder experimentiert, und sie experimentieren weiter.

Wenn man von Silicon-Valley-Unternehmen spricht, dann muss man dazusagen, dass sich im Silicon Valley ein Ökosystem entwickelt hat – zum Teil übrigens als Ergebnis der amerikanischen Gegenkultur der 60er- und 70er-Jahre –, das solche technischen Innovationen und ihre Umsetzung im großen Stil begünstigt hat und hoffentlich noch lange weiter begünstigt. Man sollte auch nicht – wie es Milborn und Breitenecker tun – Universitäten wie Stanford polemisch abqualifizieren: Die kalifornischen Universitäten, aus denen diese Innovationen hervorgegangen sind, stehen vielleicht mehr als viele Hochschulen in Österreich in der Tradition der alten europäischen Universitäten.

Wenn man Alternativen zu den Leistungen dieser Konzerne anbieten will, dann müssen diese Alternativen für Userinnen und User mindestens so leistungsfähig sein wie das, was diese Konzerne bieten. Andernfalls muss man einfach sagen, dass man den Userinnen und Usern Dinge, die sie gerne und alltäglich verwenden und die sie brauchen, verbieten oder erschweren möchte. Das lässt sich kaum rechtfertigen, und das wird sich vor allem nicht durchsetzen lassen.

Zweiwertige Logik

Der zentrale Befund in der Diagnose von Breitenecker und Milborn ist, dass es sich bei Facebook, Youtube und wohl auch Twitter und Amazon um Medienunternehmen handelt, dass sie aber verhindert haben, wie Medienunternehmen reguliert zu werden. Dieser Befund stützt sich auf eine sehr einfache Argumentation und auf eine, wenn man es so nennen kann, zweiwertige Logik: Etwas ist entweder ein Medienunternehmen, oder es ist es nicht. Übersehen wird bei dieser Diagnose, dass einige Eigenschaften, die Youtube und Facebook mit klassischen Medien gemeinsam haben, noch lange nicht bedeuten, dass diese Plattformen insgesamt oder zum größeren Teil unter diesen Begriff fallen. Breitenecker und Milborn erwähnen selbst, dass es sich hier um Medienunternehmen ohne Journalistinnen und Journalisten handelt und dass die Userinnen und User fast alle gezeigten Inhalte erarbeiten. Das alleine zeigt schon, dass man hier nicht im herkömmlichen Sinn von einem Medienunternehmen reden kann.

Darüber hinaus muss man aber vor allem berücksichtigen, dass die Technologien von Youtube und Facebook und die hinter ihnen bestehende Infrastruktur des Internets es schlicht und einfach erlauben, dass Teile der Angebote dieser Plattformen ähnlich wie ein herkömmliches Medium funktionieren, dass der größte Teil der Dienstleistungen aber weit über diesen medialen Anteil hinausgeht. So kann dort grundsätzlich jede und jeder publizieren, man kann steuern, was man angezeigt bekommt, es hängt vom Freundeskreis und vom sozialen Netzwerk der Einzelnen ab, welche Medien man bezieht, und es lassen sich völlig individuell einzelne Quellen abonnieren. Alle diese Eigenschaften haben mit dem klassischen Modell der Massenmedien, auf das sich ja der im Internet vielleicht gar nicht mehr passende Ausdruck Medien bezieht, überhaupt nichts zu tun. Die viel größere Leistungsfähigkeit dieser Plattformen lässt sie eben auch wie Medien funktionieren, aber bei weitem nicht nur. Sie deshalb wie Medien zu regulieren bedeutet, alle anderen Leistungen, und das sind die Leistungen, durch die sie im Wettbewerb an den alten Medien vorbeigezogen sind, zu blockieren.

Der Kampf gegen die Kanäle

Das Internet hat es ermöglicht, dass Menschen fast ohne Kapital weltweit publizieren können. Die Produktion von Inhalten und der Besitz der Kanäle zu ihrem Vertrieb haben sich damit voneinander getrennt. Diese Entwicklung ist unabhängig von Facebook und Youtube. Facebook und Youtube haben nur das, was durch das Internet und durch das Web schon möglich geworden ist, so vereinfacht, dass es alle nutzen konnten. Milborn und Breitenecker – und in anderer Form übrigens auch Alexander Wrabetz für den ORF – argumentieren gegen diese Plattform, indem sie an dem alten Modell, in dem Kanal und Inhalt zusammenhängen, weitgehend festhalten. Sie rufen zum Kampf gegen die Kanäle auf, wollen damit aber die Inhalte sichern.

Im Kern läuft die Therapie, die Breitenecker und Milborn vorschlagen, darauf hinaus, eine europäische Alternative zu den Plattformen Youtube und Facebook zu schaffen und politisch, wirtschaftlich und juristisch durchzusetzen. Diese Plattform wird dabei genauso verstanden, wie die Silicon-Valley-Plattformen missverstanden werden, nämlich als Einheit von Inhalten und Vertriebswegen. Übersehen wird dabei, dass sich eine auch nur in Ansätzen mit Google und Facebook vergleichbare Plattform auch nur mit demselben Innovationspotenzial entwickeln lässt, und das wird nicht einfach durch Verordnungen von oben und Umleitung der Mittel von Öffentlich-Rechtlichen geschehen. Es ist in höchstem Maße naiv zu glauben, man könnte heute auf Kommando so etwas wie ein europäisches soziales Netzwerk schaffen und dann auch noch den Userinnen und Usern verordnen. Das Innovationspotenzial der bestehenden Plattform ist einfach bei weitem größer, und übrigens auch das Innovationspotenzial anderer Plattform wie Snapchat, die sich bisher noch nicht durchgesetzt haben.

Unklare Rollen

Zur Unterstützung dieser Therapie schlagen Milborn und Breitenecker hygienische Maßnahmen vor, nämlich die mehr oder weniger mit Zwangsmaßnahmen verbundene Ausschaltung der bisherigen Plattformen, zumindest die Nichtnutzung dieser Plattformen durch die bestehenden Inhalteanbieter. Das würde bedeuten, dass man mit Inhalten, die Public Value enthalten, genau die Kanäle nicht bespielt, über die man die meisten Userinnen und User dieser Inhalte erreicht. Das mag kommerziell gesehen sinnvoll sein – dieses Buch ist aus der Perspektive von Angestellten des Privatfernsehens geschrieben – es ergibt sich aber nicht aus dem Auftrag öffentlich-rechtlicher Medien, relevante Inhalte für das Publikum zur Verfügung zu stellen. Dieser Auftrag ist, wie es Milborn und Breitenecker ja auch an anderer Stelle sagen, unabhängig von bestimmten Kanälen.

Was Milborn und Breitenecker vorschlagen, ist wie ein Amalgam von öffentlich-rechtlichen Medien, staatlichen Interventionen und privaten Medien – eine intransparente Allianz, bei der die Rollen der einzelnen Player unklar werden. Wie in Österreich üblich, würde sich der Staat in die Entscheidung darüber, welche Inhalte im öffentlichen Interesse relevant sind, einmischen, und das auch noch in Abstimmung mit privaten Medien, die in diesem Zusammenhang wirtschaftliche Interessen verfolgen.

ORF auf allen Plattformen

Wenn öffentlich-rechtliche Inhalte sinnvoll sind – ich halte sie angesichts der Schwierigkeiten, funktionierende Business-Modelle für journalistische Qualitätsinhalte zu schaffen, für sinnvoll – dann sollte man sie auch als solche produzieren und ausschildern, und das so weit wie möglich von staatlichem Einfluss hier und wirtschaftlichen Profitinteressen dort trennen. Ich fände es wesentlich sinnvoller, wenn der ORF auf Werbeeinnahmen verzichten und diesen Teil der Aktivitäten Privaten überlassen müsste, dafür aber die Möglichkeit hätte, Inhalte frei auf allen Plattformen zu publizieren.

In vielem wirkt die Argumentation in "Change the Game" übrigens regelrecht protektionistisch. Insgesamt gibt dieses Buch viel zu einfache Antworten auf zu allgemein formulierte Fragen. Auch wenn man Milborn und Breitenecker keine Hidden Agenda unterstellt, spürt man, dass hier aus der Perspektive der Produzenten traditioneller Massenmedien auf einem ganz neuen Markt und im Wettbewerb mit den Öffentlich-Rechtlichen geschrieben wurde. Wenn diese Argumente auf fruchtbaren Boden fallen, könnte das die mediale Entwicklung in Österreich bremsen und Qualitätsmedien – wie Teile des ORF – gefährden. Es würde die Chancen, in der hiesigen Medien- und Internetwirtschaft Dinge zu entwickeln, die international erfolgreich sind, schmälern. (Heinz Wittenbrink, 22.6.2018)