Ende August kommt der heimische Sportmarkt wieder in Bewegung. Der Diskonter Decathlon eröffnet seinen ersten Österreich-Standort in der Shopping City Süd in Vösendorf. Mit dem französischen Sporthändler steht ein mächtiger Player in den Startlöchern. 1976 von Michel Leclercq als Sportgeschäft gegründet, zählt die Kette mittlerweile zu den Größten der Branche – mit einem Umsatz von zehn Milliarden Euro, vertreten in 30 Ländern, in vielen davon als Marktführer.
Mit überwiegend Eigenmarken und Preisen rund 20 Prozent unter dem Branchenschnitt spielt der Konzern laut Kennern in einer eigenen Liga. Das Rezept: Preisführerschaft – oder "gnadenloser Diskont", wie das Manager-Magazin schreibt – und Masse. Mit rund 35.000 Artikeln für 70 Sportarten legen die Franzosen die Latte für die Konkurrenz hoch.
Bauen auf das Ikea-Konzept
Was Ersteres betrifft, so sind sie schwer zu unterbieten. Die Sportschuhe um zehn und Skier um weniger als 200 Euro, wie dies Diskonter, etwa Hofer und Lidl, zu ausgewählten Zeiten bieten, gibt es dort das ganze Jahr. In der Shopping City zunächst auf 5000 Quadratmetern. Handelsforscher Peter Schnedlitz von der Wirtschaftsuniversität Wien geht davon aus, dass Decathlon den Markteintritt sportlich angehen wird, quasi mit dem Ikea-Konzept: "Ikea hat über Jahre Österreich mit zwei Märkten versorgt", sagt Schnedlitz. Die Schweden sind hocheffizient und erwirtschaften pro Quadratmeter dreimal so viel wie die Konkurrenz. Ähnlich effektiv ist Decathlon. Die Filiale am Berliner Alexanderplatz umfasst 8700 Quadratmeter. Viele Menschen durchschleusen, die zu unschlagbar günstigen Preisen nicht Nein sagen können: Was beim schwedischen Möbelhaus funktioniert, zieht in vielen Ländern auch im Sporthandel. Grund zur Panik hat der heimische Handel laut Schnedlitz dennoch nicht.
Spendable Österreicher
Der Markt mit einem Volumen von rund 1,7 Milliarden Euro ist ohnehin seit geraumer Zeit in Bewegung, dennoch funktioniere er nach eigenen Gesetzen. Die Österreicher lassen sich Sportartikel einiges kosten. 300 Euro im Schnitt geben sie pro Jahr dafür aus, dreimal so viel wie deutsche Konsumenten und mehr als die Schweizer mit 240 Euro. Das Geld trägt man gerne zum Händler des Vertrauens. Die Billigschiene teilen sich Sportdiskonter mit Baumärkten, die auch Fahrräder verkaufen, und Modeketten, die ebenfalls Sneaker und Co führen. Rund ein Drittel des Marktes hält die Diskontschiene in Österreich. "Die Butter auf dem Brot hat man aber mit den Marken", sagt Schnedlitz.
Die unter dem Dach von Sport 2000 zusammengeschlossenen Fachhändler halten gemeinsam mit Gigasport rund 31 Prozent Marktanteil und liegen knapp hinter Marktführer Intersport. Bei den Fachhändlern finden sich fast nur Markenprodukte.
Holger Schwarting, Sport-2000-Chef, hat schon im Frühjahr erklärt, was man dem Diskont entgegensetze: beinhart auf Qualität und Beratung setzen. Schnedlitz hält das für den richtigen Weg. Geholfen habe schon der "schlechteste Markteintritt", jener von Sports Direct. "Er trieb die Kunden den Fachhändlern förmlich in die Arme", sagt Schnedlitz. Auch wenn der britische Diskonter mittlerweile den Turnaround geschafft hat und rund acht Prozent Marktanteil hält, glaubt Schnedlitz, dass "sie sich wohl nie mehr so richtig erholen".
Versneakerung der Mode
Auch die norwegische Kette XXL, die vor knapp einem Jahr nach Österreich kam, blieb seiner Ansicht nach hinter den Erwartungen zurück. "XXL hat den Mund ein bisschen voll genommen. Was man jetzt sieht, ist maximal large. Da ist oft ein Hervis in der Nachbarschaft größer." Die Spar-Tochter hält rund 20 Prozent Marktanteil und will heuer kräftig wachsen. Hervis-Geschäftsführer Alfred Eichblatt nimmt den neuen Mitbewerber gelassen, wie er jüngst der Austria-Presseagentur erklärt: "Jeder Mitbewerber bringt zusätzliche Stimulanz. Aber die Aufregung um neue Mitbewerber ist generell übertrieben."
Grundsätzlich gäbe es genug Platz am Markt, meinen Beobachter. Wovon alle in der Branche profitieren würden, sei die "Versneakerung der Mode", so Handelsforscher Schnedlitz. Dass Designer wie Jimmy Choo den Jogginganzug und Turnschuhe salonfähig machen, sende Impulse bis in den Diskontbereich. Davon würden alle Anbieter profitieren und einander in schöner Eintracht "gegenseitig befruchten." (Regina Bruckner, 13.8.2018)