Wien – "Ist da jemand?" So sehr diese Frage viele Jahre im Zentrum von Licht ins Dunkel stand, so punktgenau repräsentierte sie alles, was Behindertenvertreter an der Spendenaktion kritisieren: Sie würden zu reinen Almosenempfängern degradiert, denen dank des Mitleids vieler geholfen wird: Licht ins Dunkel eben.

Der Slogan "Ist da jemand?", von einer Kinderstimme aus dem Off eingesprochen, wurde bereits vor ein paar Jahren entsorgt – was bleibt, ist die Kritik an der Positionierung. Noch stärker weg von der Negativdarstellung, hin zum Positiven, das wünscht sich Herbert Pichler, Präsident des Österreichischen Behindertenrats: "Ob kognitive Beeinträchtigung oder Mobilitätseinschränkung: Menschen mit Behinderungen müssen das, was ihnen fehlt, kompensieren. Dafür entwickeln sie ganz besondere Fähigkeiten."

Wenn der ORF den Auftakt zu Licht ins Dunkel zelebriert, lässt er kaum ein Format aus, um Werbung dafür zu machen: Von Bingo über die Barbara Karlich Show bis zur Promi-Millionenshow – alles steht im Zeichen des Spendens. Mit großem Erfolg: Im Vorjahr waren es in Summe 14,2 Millionen Euro, die der Verein für Projekte lukrieren konnte – neuer Rekord seit der Gründung im Jahr 1973. Vergangenes Jahr gehörten 388 Sozial- und Behinderteneinrichtungen zu den Profiteuren. Solche Zahlen und Summen sind es auch, die Kritik an Licht ins Dunkel so schwer machen.

"Spielraum für Mut"

Einer, der sie dennoch übt, ist Franz-Joseph Huainigg. Er saß bis 2017 für die ÖVP im Parlament. Huainigg, dessen Beine seit seinem siebenten Lebensmonat gelähmt sind, fordert "Spielraum für Mut" und erwähnt ein Beispiel aus Deutschland: "Die Aktion Mensch hat vorgelebt, wie die Änderung einer defizitorientierten Marke zu einer positiven weiterentwickelt werden kann." Aktion Mensch hieß zuvor Aktion Sorgenkind: "In der Bevölkerung wurde wichtiges Bewusstsein für einen anderen Zugang geschaffen."

Das ließe sich auch auf Österreich ummünzen, ist Huainigg überzeugt: "Ich weiß schon um die Komplexität der Änderung eines eingeführten Markennamens, aber diesen auf alle Ewigkeit nicht zu ändern, wohl wissend, dass er nicht zu einem neuen Bewusstsein beiträgt und zudem bei vielen behinderten Menschen und deren Angehörigen, aber auch vielen, die sich für ein selbstverständliches Miteinander einsetzen, großes Unbehagen hinterlässt?"

Positiv fällt sein Resümee hingegen zur Auftaktsendung aus, die Sonntagnachmittag in ORF 2 auf dem Programm stand: "Es gab eine Doppelmoderation von Behindertensportler Andreas Onea und Nina Kraft, durchgehende Gebärdendolmetschung, es wurden sehr gute Beschäftigungsprojekte in Richtung erster Arbeitsmarkt vorgestellt, das Thema Lohn in Werkstätten wurde kritisch hinterfragt", sagt Huainigg zum STANDARD. "Ich sehe eine sehr gute Entwicklung."

ORF: Marke so etabliert

Die Kritik an Licht ins Dunkel kennt Christine Kaiser gut, sie verantwortet die Aktion derzeit für den ORF – als Nachfolgerin der im Juni 2018 verstorbenen Sissy Mayerhoffer. An der Marke möchte Kaiser momentan nicht rütteln: "Mit mehr als 90 Prozent Bekanntheit wäre es schon ein ziemliches Wagnis, diesen Namen zu ändern."

Der ORF habe den geforderten Paradigmenwechsel "inhaltlich, journalistisch vollzogen". Etwa in der aktuellen Kampagne: "Wir zeigen, wie wichtig die Inklusion von Menschen mit Behinderung in die Gesellschaft und in den Arbeitsmarkt ist." Und: "Wir haben auch nie diese Metapher bedient, dass Menschen mit Behinderungen auf der dunklen Seite des Lebens sind." Heuer gebe es erstmals einen Zusatz zum Namen, nämlich "Zeit für Licht ins Dunkel". Das solle suggerieren, dass es nicht nur um Spenden gehe, sondern auch um "Zeit zum Zuhören, Zuschauen und Verstehen".

Kritik bei Spendern

Vor einer Namensänderung warnt auch Eva Radinger, die Geschäftsführerin des Vereins Licht ins Dunkel, der aus sieben Organisationen wie der Caritas oder der Diakonie besteht: "Abgesehen von enormen Kosten, die eine Markenänderung mit sich bringt, würde gerade das bei den Spenderinnen, Spendern, Familien mit Kindern und Menschen mit erhöhtem Unterstützungsbedarf, die unsere kontinuierlichen Hilfsmaßnahmen auf höchstem Niveau dringend benötigen, völlig zu Recht auf größte Kritik stoßen."

Es sei "täglich unsere Aufgabe, Menschen Zuversicht zu schenken", so Radinger: "Gerade in Zeiten, wo Spenden nicht mehr so locker sitzen, wo auch vermeintlich kleine Spenden, Entbehrung und Überwindung kosten, ist für uns eine Diskussion über einen eingesessenen Namen und eine akzeptierte Marke nicht so präsent wie unser Bestreben, den Gedanken, das Gefühl und die Message am Laufen zu halten und weiter aktiv helfen zu können."

Sponsoring statt Spenden

Herbert Pichler vom Behindertenrat stößt sich weniger am Namen Licht ins Dunkel als an der Ausrichtung: "Es hilft uns nicht, wenn der Bekanntheitsgrad verloren geht, das ist sekundär." Er plädiert dafür, den Begriff "Spenden" mit Sponsoring zu ersetzen: "Jemand schenkt einem zur Verwendung eines bestimmten Zweckes Geld." Als Schwerpunkt möchte er die Integration in den Arbeitsmarkt verankern: "Die wirtschaftliche Lage verbessert sich, aber die Arbeitslosigkeit unter den Menschen mit Behinderungen steigt." Aus Beschäftigungstherapien müssten aufrechte Beschäftigungsverhältnisse werden, sagt Pichler im Gespräch mit dem STANDARD.

Er würde auch gerne dabei helfen, gemeinsam mit anderen Vertretern – etwa Gehörlosen, Sehbehinderten oder psychisch Kranken, Licht ins Dunkel weiterzuentwickeln: "Organisatorisch und inhaltlich."

Kritisch fällt sein Befund für den ORF aus: "Das ganze Jahr versteckt man uns, nur um die Weihnachtszeit dürfen wir dabei sein." Seine Forderung: bessere Sendeplätze für Behindertensport – ORF 1 statt ORF Sport plus. ZDF und ARD, aber auch das Schweizer Fernsehen würden den Behindertensport nicht verräumen, sondern beispielsweise die Paralympics und Special Olympics im Hauptabend zeigen. "Warum also nicht in ORF 1?", fragt Pichler. Das würde viele interessieren, denn: "Faszinierend sind auch die Geschichten hinter den Menschen, die sind oft interessanter als bei den Nichtbehinderten."

Als Beispiel erzählt er von einer Frau aus England, die bei den Olympischen Sommerspielen antrat, sich davor gerichtlich absichern ließ, dass sie sich aufgrund großer Schmerzen das Leben nehmen darf: "Sie fährt hin, holt eine Medaille, fährt heim und lässt sich eine Todesspritze geben." Ein Einzelfall, der zum Anlass genommen werden könnte, um etwa im gesellschaftlichen Kontext über Sterbehilfe zu diskutieren.

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Interview mit Christine Kaiser, der interimistischen Leiterin der ORF-Abteilung Humanitarian Broadcasting, die für Licht ins Dunkel zuständig ist.

STANDARD: Bei Behindertenvertretern stößt der Name Licht ins Dunkel immer wieder auf Kritik, weil damit suggeriert werde, dass Menschen mit Behinderungen kein schönes Leben führen. Warum änderte der ORF nicht einfach den Namen?

Kaiser: Wir kennen die Kritik und nehmen sie sehr ernst. Wir setzen uns regelmäßig mit den Vertretern der großen Behindertenorganisationen zusammen und haben das ganze Jahr über ein offenes Ohr und Kontakt zu Behindertenvertretern. Was die Kritik am Namen der Aktion anbelangt, so ist Licht ins Dunkel ein eingeführter und erfolgreicher Brand, um den uns viele Marken beneiden. Mit mehr als 90 Prozent Bekanntheit in der Bevölkerung wäre es schon ein ziemliches Wagnis, diesen Namen zu ändern. Es nützt auch nichts, die Verpackung zu ändern, und die Sichtweisen bleiben die gleichen.

Also geht der ORF den umgekehrten Weg und hat den geforderten Paradigmenwechsel inhaltlich, journalistisch vollzogen. Leider ist die Kritik an der Aktion oft sehr allgemein und klischeehaft – viele sehen und honorieren unsere Anstrengungen, manche aber eben leider nicht. So haben wir zum Beispiel das oft kritisierte Kinderstimmchen aus dem Off, "Ist da jemand?", seit Jahren nicht mehr in der Kampagne. Aber es wird uns immer noch vorgeworfen, dass wir dieses Bild transportieren.

STANDARD: Zu Unrecht?

Kaiser: Wir haben auch nie diese Metapher bedient, dass Menschen mit Behinderungen auf der dunklen Seite des Lebens sind und man ihnen das heilsbringende Licht in Form von Spenden bringen muss. Aber wenn der Name das offensichtlich für einige Betroffene suggeriert, so muss man sich dieser Diskussion stellen, und das tun wir auch.

STANDARD: Ist die Marke schon so fest verankert, dass man befürchtet, bei einer Namensänderung dieses Asset zu verlieren?

Kaiser: In der aktuellen Kampagne setzen wir einen Inklusionsschwerpunkt, besonders die schulische und berufliche Inklusion betreffend. Wir wollen für dieses Thema sensibilisieren und zeigen, wie wichtig die Inklusion von Menschen mit Behinderung in die Gesellschaft und in den Arbeitsmarkt ist, und zeigen Best-Practice-Beispiele, wo und wie das auch schon sehr gut gelingen kann. Licht ins Dunkel ist – neben der Zeit im Bild – eine der ältesten und erfolgreichsten Marken des ORF. Daher tragen wir natürlich auch Verantwortung für diesen Namen und wollen sehr sorgfältig und wohlüberlegt damit umgehen.

Der ORF arbeitet an der zeitgemäßen Weiterentwicklung seiner erfolgreichsten Spendenaktion, und so haben wir ja heuer auch erstmals einen Zusatz zum "gelernten" Markennahmen, nämlich die Zeit. "Zeit für Licht ins Dunkel" ist dabei durchaus auch als Einladung zu verstehen, dass wir nicht allein mildtätige Spenden wollen, sondern auch die Zeit zum Zuhören, Zuschauen und zum Verstehen, warum Hilfe und Unterstützung überhaupt notwendig sind und in welcher Form man dies leisten kann. Das muss nicht immer nur Geld sein.

STANDARD: Gibt es innerhalb der Trägerorganisationen keine kritischen Stimmen, die eine Neupositionierung fordern?

Kaiser: Dem Verein Licht ins Dunkel gehören sieben österreichische Organisationen an, die sich alle mit diesem Thema befassen. Selbstverständlich befinden wir uns mit allen auf gleicher "Augenhöhe", was die gesellschaftlichen Veränderungen im Hinblick auf Menschen mit Behinderungen anbelangt. Es besteht ein gemeinsames Bewusstsein, auf der einen Seite sorgsam mit einer bekannten Marke umzugehen, sie auf der anderen Seite aber auch zeitgemäß weiterzuentwickeln. Genau in dieser Balance bewegen wir uns. (Oliver Mark, 4.12.2018)