Eine Giraffe stößt mit ihrem Kopf gegen die Decke einer niedrigen Wohnung, hinter ihr ist eine Wand mit Blumentapete zu sehen, im Mund hat sie die Aufhängung des Deckenlusters, daneben stehen ein Sessel, ein Bücherregal und eine Stehlampe. Gesehen hat dieses Bild, wer auf Facebook dem Immobilienunternehmen Otto folgt. Das ungewöhnliche Giraffenbild gehört zu einem Blogeintrag auf der Otto-Website mit dem Titel "Welche Haustiere sind in der Wohnung erlaubt?", der auf der Facebook-Seite des Unternehmens mit dessen Followern geteilt wurde.

Mit Content anlocken

Damit macht Otto Immobilien viel richtig, sagt Alexander Bosak von der Immobilienmarketingagentur Bosak und die Wölfe und einst selbst bei Otto tätig. Er kennt sich aus mit sozialen Medien in der Branche. Und er weiß: Kunden gewinnt man nicht nur mit dem Teilen von Immobilieninseraten. "Die Menschen lassen sich durch Content, nicht nur durch Angebote über soziale Medien auf die Homepage eines Unternehmens locken. Denn wer auf der Suche nach einer Wohnung ist, hat auch viele rechtliche Fragen, etwa zum Kauf- oder Mietvertrag, zu technischen Themen, Rücklagen oder Fallstricken beim Immobilienkauf", so Bosak. Doch diese Tatsache werde in der Immobranche oft vernachlässigt.

Im Idealfall führt ein Thema direkt auf die Homepage eines Anbieters, so gelangen Kunden über einen inhaltlichen Umweg, etwa einen Blogartikel, zu Immoangeboten. "Im Zentrum steht der Blog", bestätigt Björn Lipski, Marketingleiter von Otto Immobilien. Das Unternehmen ist neben Facebook auch auf Instagram und Linkedin tätig. "Insgesamt ist die Betreuung der sozialen Medien aufwendiger als gedacht", sagt Lipski. Es zahle sich trotzdem aus. Besonders über Facebook konnte man schon neue Kunden gewinnen, Linkedin wird für digitales Networking genutzt, "quasi eine Abendveranstaltung im Internet", so der Marketingchef.

Dass die Auftritte in den sozialen Medien nicht "nebenher laufen", sondern viel Arbeit machen, weiß auch Sabrina Kurzweil. Sie ist bei Martina Wasserbauer Immobilien zuständig fürs Marketing. Das Unternehmen postet täglich auf Instagram, wöchentlich gehen auf Youtube Videos online, meist sind darin virtuelle Rundgänge durch Objekte zu sehen. "Man muss täglich mindestens eine Stunde präsent sein, auch Beiträge von anderen Accounts liken und nicht nur immer selbst posten", sagt Kurzweil.

Bei Facebook aussteigen

Sie kennt auch die Zielgruppen in den unterschiedlichen Netzwerken genau. "Auf Facebook sind es Menschen ab 30, bei Instagram sind die jüngsten Nutzer 14 Jahre alt." Das bestätigt auch Bosak: "Die jüngere Generation steigt bei Facebook schon wieder aus. Dort erreicht man Menschen im Alter von 40, 50 oder sogar 70 plus." Bosak ist von den Vorteilen der Social-Media-Nutzung in Unternehmen überzeugt: "Erstens kann Werbung auf Facebook ganz gezielt auf jene Nutzer treffen, die man erreichen will. Zweitens wird jeder zum Experten, der einen Link an Dritte oder Vierte weiterleiten oder teilen kann." Durch die digitale Mundpropaganda werde vielleicht sogar jemand angesprochen, den man anders nicht erreicht habe, so Bosak.

Umso mehr verwundert ihn, dass die heimische Immobilienbranche Social Media bisher nur sehr spärlich verwendet. "Das liegt vor allem an der Angst vor einem Shitstorm. Für einen solchen Fall gibt es bei vielen keine angemessene Krisenkommunikation", so Bosak. Auch Plattformen, die in Amerika bei Maklern oder Bauträgern sehr rege verwendet werden – etwa Pinterest, wo Immobilien nach Kategorien vermittelt werden -, werden in Österreich nicht genutzt.

Emotionen verkaufen

Letztlich seien alle Kanäle dafür da, eine größere Nähe zum Kunden aufzubauen. "Über soziale Medien verkaufen wir ein Wohngefühl und Emotionen", sagt auch Kevin Ferstl vom gleichnamigen Immobilienunternehmen. Vor allem Instagram sei ein Instrument, das Branding aufzubauen.

In diesem Punkt stimmt auch Bosak zu und empfiehlt, nicht die Marketingabteilung oder einzelne Mitarbeiter allein für die sozialen Medien zuständig zu machen, sondern alle Mitarbeiter anzuregen, sich zu beteiligen. "Es sind Medien, die von einer persönlichen Art leben. Die Botschaften müssen menschlich sein, das muss auch gar nicht unbedingt mit den Inhalten des Unternehmens zu tun haben." (Bernadette Redl, 25.1.2019)