Unser Verhältnis zu Mode hat sich in den letzten Jahrzehnten ähnlich entwickelt wie jenes zu Fleisch: Unser Konsumverhalten wird durch billige Massenproduktion und rasanten Preisverfall erst ermöglicht. Jeder von uns kauft jährlich rund 19 Kilogramm Textilien, das sind ungefähr 60 Kleidungsstücke pro Österreicherin und Österreicher, rechnet Global 2000 vor.

Wir wissen heute jede Menge über die erschreckenden Arbeitsbedingungen der Näherinnen Bescheid, die unsere Kleidung fertigen – und über die Umweltschäden, die die Bekleidungsindustrie verursacht. Zwar behaupten 75 Prozent der Österreicher, dass ihnen Umweltschutz wichtig sei und in Zukunft noch wichtiger wird. Doch nur ein nachweislich kleiner Teil kauft fair und nachhaltig produzierte Kleidung. Wie passt das zusammen?

Information reicht nicht

Menschen treffen Kaufentscheidungen eben selten auf rationaler Basis. Das weiß die Konsum- und Verhaltensforschung schon lange. "Es ist zu wenig, die Menschen zu informieren", sagt Arnd Florack, Professor für angewandte Sozialpsychologie an der Universität Wien. Dass vielen Menschen aktuell Umweltschutz wichtiger wird, führe nicht automatisch dazu, dass nur mehr fair gehandelte Mode aus Biomaterialien gekauft werde, erklärt er.

Doch wenn das Wissen nicht reicht – wie kann sich ethischer Konsum dann auf dem Modemarkt durchsetzen?

Der Konsument ist jedenfalls nicht der Schlüssel zum Erfolg fairer und umweltfreundlicher Kleidung, sagt die Ökonomin Sigrid Stagl von der Wirtschaftsuniversität Wien. Vielmehr müsse man bei den Mechanismen des Marktes ansetzen: "Wenn es um Umweltverträglichkeit und faire Produktion geht, liegt der Schlüssel in den Regelwerken der Märkte. Sie entscheiden darüber, welche Produktionsweise erfolgreich ist."

Derzeit gewinnen jene Unternehmen, die den Konsumenten den günstigsten Preis bieten. "Wir kaufen billig ein und spüren nicht die Kosten, die unser Konsum verursacht. Unter Umweltschäden und geringen Löhnen leiden andere." Für Stagl ist das eine "schiefe Ebene, die dazu führt, dass es für ethisch und nachhaltig produzierende Labels keinen fairen Wettbewerb gibt". Derzeit erfülle die konventionelle Bekleidungsindustrie nur die minimalsten Standards. "Es wird nur geändert, was sein muss – etwa Kinderarbeit."

Teuer, aber gut

Das Beispiel der Kinderarbeit zeigt, dass Veränderung möglich ist: Ein Großteil der Branche möchte nicht mit Ausbeutung von Kindern in Verbindung gebracht werden und ist bereit, Kontrollmechanismen einzuführen. Wenn gleichzeitig von Konsumentenseite Druck aufgebaut wird, wird das Angebot an fairen Produkten größer.

Wie die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten den Markt zumindest teilweise ändern kann, sieht man am Bio-Fleisch-Angebot. In österreichischen Supermärkten kostet ein Bio-Hendl ein Vielfaches des Preises für Fleisch aus Massenproduktion. Doch ein Teil der Konsumenten ist bereit, den Preis zu Zahlen, weil sie von der Qualität der Ware überzeugt sind, sagt Arndt Florack. "Bei Kleidung hat man eher das Gefühl, dass alles gleich ist. Der Unterschied muss für Verbraucher sichtbarer werden und gleichzeitig andere Bedürfnisse erfüllen. Dann kaufen sie das Produkt nicht nur, weil es nachhaltiger ist, sondern weil es sonst auch gut ist", erklärt der Sozialpsychologe. (Olivera Stajić, 11.4.2019)