Welche Serie schaust du gerade? Diese Frage ist in gesellschaftlichen Runden mittlerweile ein Standardritual. Dann geht es los: Jeder erzählt, in welche Serie er gerade hineingekippt ist und was zuletzt auf der persönlichen Serienliste on top war. Gibt es neue Empfehlungen, ist die Freude groß. Und wehe dem, der das Gesetz des Spoilerns missachtet. Die in solchen Runden genannten Serien gehen zumeist auf zwei Anbieter zurück: Netflix und Amazon Prime Video. Diese beiden Unternehmen haben die Art, wie TV konsumiert wird, zweifelsohne massiv verändert.

Aber nicht nur Serienfans kommen hierbei auf ihre Kosten. Auch für Anleger ist mit den Streamingdiensten bisher einiges zu holen gewesen. "Zwischen März 2009 und März 2019 hat der Kurs der Netflix-Aktien um 6500 Prozent zugelegt", sagt Monika Rosen-Philipp, Chefanalystin vom Private Banking der Unicredit Bank Austria. Damit zählt Netflix, der Börsengang erfolgte bereits im Mai 2002, zu den besten Aktien in den vergangenen zehn Jahren im US-Index S&P 500. Die Aktien des Mitstreiters Amazon haben im selben Zeitraum "nur" um 2600 Prozent zugelegt. Serienreife Renditen im Nullzinsumfeld.

Doch die beiden Branchenkaiser bekommen Konkurrenz von vielen Seiten. Apple will ab Herbst einen eigenen Streamingdienst anbieten. Der Tech-Konzern blieb dazu bisher aber viele Antworten schuldig. Der Preis für ein Abo ist noch offen, ebenso die Frage, ob Apple selbst Content gestalten oder diesen zukaufen wird. Disney hat erst vor wenigen Tagen bekanntgegeben, ab 12. November mit dem Streamingdienst Disney+ auf Kundenfang zu gehen. Gestartet wird in den USA, doch bereits in den kommenden zwei Jahren soll das Angebot auch in Europa verfügbar werden. "Netflix ist der Pionier, der jetzt attackiert wird", erklärt Rosen-Philipp.

Die Pipeline von Disney ist zudem bereits prall gefüllt, so gehören dem Unterhaltungskonzern auch die Marvel-Superhelden-Filme, die Star Wars-Saga und die Animationsfilme von Pixar. Im Programm sind auch die Dokumentationen von National Geographic und Angebote des Senders ABC. Disney kündigte an, im nächsten Jahr gut eine Milliarde Dollar in das Angebot zu investieren; 2024 sollen es jährlich zwei Milliarden sein. Nicht mit eingerechnet sind hier die Kino- und TV-Produktionen, die zunächst die Verwertungsketten durchlaufen, bevor sie auf der Streamingplattform angeboten werden. Disney+ lockt damit, dass Nutzer alle Inhalte herunterladen und so lange lokal anschauen können, wie ihr Abo läuft.

Harter Preiskampf

Mit einem monatlichen Abopreis von umgerechnet 6,20 Euro liegt Disney auch weit unter Netflix, das seine Preise gerade nach oben geschraubt hat. US-Kunden müssen für das Basisabo künftig neun Dollar im Monat bezahlen, das teuerste Abo schlägt mit 16 US-Dollar zu Buche. Auch in Österreich wurden die Preise angehoben. Das Standardabo steigt um einen Euro im Monat auf 11,99 Euro. Die höchste Steigerung gibt es bei der Premium-Version, sie wird um zwei Euro teurer und steigt auf 15,99 Euro.

Was Kunden weniger freut, kam an der Börse jedoch gut an. Die Netflix-Aktien haben nach der Preiserhöhung nochmals an Wert gewonnen. Mehreinnahmen kann Netflix dringend brauchen, denn der US-Streamingdienst ist nach all den Jahren am Markt mit zehn Milliarden Dollar noch immer hoch verschuldet. Jährlich werden rund 13 Milliarden für Eigenproduktionen investiert, dabei verbrennt das US-Unternehmen rund drei Milliarden Dollar pro Jahr. Netflix hat bereits rund 149 Millionen zahlende Abonnenten. Jedoch warnte das Unternehmen bei den eben vorgelegten positiven Zahlen zum ersten Quartal (der Umsatz stieg auf 4,8 Mrd. Dollar, der Gewinn von 290 auf 344 Mio. Dollar, 9,6 Millionen neue Abonnenten), dass die Wachstumszahlen sich wohl abschwächen. Im laufenden Vierteljahr werden laut Netflix nur fünf Millionen neue Seher – und damit Bezahlabos – hinzukommen. Das ist weniger, als von Analysten erwartet wurde. Auch bei Anlegern kam das nicht gut an – die Aktie geriet am Dienstag nachbörslich ins Minus und verlor rund fünf Prozent. Allerdings verbuchte Netflix allein seit Jahresbeginn ein Kursplus von rund 34 Prozent.

Mickey wechselt die Fronten

Spüren werden Netflix und Amazon Video die Konkurrenz von Disney+ unmittelbar, weil Disney die Verträge mit der Konkurrenz auslaufen lässt. Der zu Disney gehörende Content wird dann nicht mehr auf Netflix und Amazon Prime streambar sein. Den Anlegern gefällt aber auch das. Nach der Ankündigung vom eigenen Streamingdienst legten die Disney-Papiere um zehn Prozent zu. Für das Zuhause von Micky Maus war das das beste Tagesergebnis an der Börse innerhalb der vergangenen zehn Jahre.

"Eine zentrale Frage wird sein, wie viel Kunden bereit sind, pro Monat für Streamingdienste auszugeben und wie viele Dienste sie nutzen wollen", sagt Rosen-Philipp. Dass man zwei, drei Dienste konsumiert, gilt unter Analysten als vorstellbar. Dass es fünf oder sechs Dienste werden, für die Kunden bezahlen, eher nicht.

Content versus Plattform

Für Disney könnte sprechen, dass sie mit ihren Trickfilmen Content haben, der Generationen überdauert. Eltern schauen mit ihren Kindern die Filme – etwa Das Dschungelbuch -, die sie selbst schon als Kind gesehen haben. "Das Match wird auf zwei Ebenen ausgetragen", erklärt Rosen. Es gehe um Content versus Plattform: Netflix und Disney haben enormen Content. Apple aber hat mit seinen Tablets und Smartphones rund 1,4 Milliarden Geräte bei den Kunden – verfügt also über eine enorme Plattform. Wird Apple+ über diese Geräte konsumiert, kann der Tech-Konzern Skaleneffekte nutzen.

Andererseits gilt der Tablet- und Smartphonemarkt als gesättigt. Analysten erwarten für heuer daher erstmals einen Rückgang bei den Geräteverkäufen. Muss Apple hier an der Preisschraube drehen, kommt es in Konkurrenz zu den billigeren Smartphone/Tablet-Herstellern.

Ein Stück vom Kuchen

Wer nun denkt, Apple habe im Bereich Musik schon einmal gezeigt, wie man sich erfolgreich in einen etablierten Markt stellt, muss bedenken: Die Musik war quasi schon vorhanden, Apple bot hier die Plattform zur Verbreitung. Ob dieses Konzept im Film- und Serienstreaming aufgeht, ist fraglich. Denn jeder will nun sein Stück vom Streamingkuchen. Seit vergangenem Juni haben AT&T, Comcast und Disney insgesamt 215 Mrd. Dollar für Akquisitionen von Time Warner (104 Mrd. Dollar), Sky (40 Mrd. Dollar) und 21st Century Fox (71 Mrd. Dollar) ausgegeben. Jeder bereitet bis Anfang 2020 Streamingdienste vor. AT&T etwa will den Content von HBO mit seinem Telefonservice bündeln.

Netflix wird von Experten aber ein wesentlicher Vorteil zugeschrieben. Neben der langen Erfahrung im Streaminggeschäft ist es der Algorithmus des Silicon-Valley-Unternehmens, der Kunden hält. Netflix weiß genau, was seine Kunden gerne sehen, der Algorithmus schlägt immer wieder Serien vor, passend zu bisherigen Vorlieben.

Das Match ist nun eröffnet: um den Anleger wie auch um den Zuseher. (Bettina Pfluger, 18.4.2019)