Pamela Rendi-Wagner jubelt. In ihrer rechten Hand hält sie das noch heiße Bügeleisen. Das knitterfreie Hemd liegt fertig auf dem dunkelroten Bügelbrett. Soeben hat die SPÖ-Vorsitzende den burgenländischen Landeshauptmann im Wettbügeln geschlagen. Ein Video von dem Bewerb wurde in den folgenden Stunden und Tagen vielfach geteilt und auch in österreichischen Medien stark diskutiert. Als peinlich tun es politische Gegner ab, Inszenierung statt Inhalte, lautet die Kritik.

"Und, habt's schon Mittag g'essen?" Sebastian Kurz steht im Altersheim und will mit einer Gruppe Pensionisten ins Gespräch treten. Doch niemand will sich so recht für eine Unterhaltung mit dem Ex-Kanzler erwärmen. Abrupt und etwas unbeholfen dreht er sich vom Tisch weg, ohne sich zu verabschieden. Ein Videozusammenschnitt der SPÖ stellt diesen Auftritt einem ähnlichen Besuch von Rendi-Wagner gegenüber. Sie schüttelt beherzt Hände und scherzt mit einer älteren Frau über ihren Namen.

Im vergangenen EU-Wahlkampf der SPÖ zeigte Chefin Pamela Rendi-Wagner Bürgernähe.
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Beide Politiker sind im Wahlkampf. Sie inszenieren sich selbst und ihre Nähe zur Bevölkerung. Das Ungewöhnliche ist, dass es diesmal Kurz war, dem die Kontrolle über die Bilder entglitt.

Doch wovon hängt es ab, ob eine Aktion, ein Bild, ein Video gut ankommt oder als peinlich bewertet wird? "Das Schlagwort in dem Zusammenhang ist immer Authentizität", sagt der Kommunikationsexperte Yussi Pick. "Eine Erfolgsrezeptur ist, wenn die private und die öffentliche Person eng miteinander verknüpft sind." Im Fall des Altersheimbesuchs sei es Rendi-Wagner als Ärztin gewohnter, mit älteren oder gebrechlichen Personen umzugehen, als Kurz.

Werner Kogler krempelte im grünen EU-Wahlkampf die Ärmel hoch.
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Professionalisierung der PR-Arbeit

Wie man die passenden Zitate liefert, die nötigen Bilder erzeugt, die dann auch in den Köpfen der Wähler hängenbleiben – die Teams rund um Politiker, die sich mit diesen Fragen beschäftigen, werden immer größer. "In den vergangenen Jahren hat eine Professionalisierung der PR-Arbeit stattgefunden", sagt Sophie Lecheler, die an der Uni Wien zu politischer Kommunikation forscht. Die Politikberater reagieren auf eine bestimmte Medienlogik, die es verlangt, Politiker möglichst effektiv zu positionieren. "Was Politik und Politiker öffentlich zur Schau stellen, bietet immer einen selektiven Blick auf die Realität", sagt die Politikwissenschafterin Karin Liebhart. Das ist grundsätzlich nicht neu. Die Verquickung von Privatem und Öffentlichem hat in den vergangenen Jahrzehnten aber als Parallelentwicklung zur Verschmelzung von Unterhaltung und Politik wesentlich zugenommen.

Ganz aus dieser Logik auszubrechen sei für Politiker fast unmöglich, sagt Lecheler. Es gibt eher die Flucht nach vorn: In sozialen Medien gelten andere Regeln. Dort kann man ein Video erst dann hochladen, wenn die Botschaft perfektioniert ist, Kritik bleibt auf Kommentare verwiesen.

Rollenwechsel der Politiker

Politikerberater Pick sieht in den sozialen Medien gerade bei öffentlichen Auftritten aber auch Probleme: Dadurch, dass jede anwesende Person das Erlebte ins Netz stellen kann, verlieren die Berater die Kontrolle sowohl über die Botschaft als auch über die Reichweite. Jeder kann so ein Posting spinnen – positiv wie auch negativ. Zudem wird durch die neuen Medien alles dokumentierbar. So konnte Jörg Haider (BZÖ) noch an einem Tag in Tracht frühschoppen gehen und Bürgernähe zeigen und wenige Stunden später im Anzug ein Stadion eröffnen. Der Rollenwechsel fiel kaum auf.

Heinz-Christian Strache beschwor bei FPÖ-Reden schon einmal das christliche Abendland.
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Heute können theoretisch alle zuschauen, wenn Heinz-Christian Strache (FPÖ) einerseits mit einem Kreuz in der Hand das christliche Abendland beschwört und andererseits versucht, als "Rapper" Punkte bei jüngeren Wählern zu sammeln. Ebenso wenn Wiens Stadt-Chef Michael Ludwig (SPÖ) seinen Anzug und die roten Hosenträger im Rathaus lässt und im Trachtenjanker beim Neustifter Kirtag auftritt.

Aber ist ein Rollenwechsel unauthentisch? "Die Wähler können es nachvollziehen", sagt Pick: "Als Privatperson verhält man sich bei einem Kaffee mit der Mama anders als beim Jobgespräch."

Peinlich wenn nicht authentisch

Verschiedene Rollen sind also in Ordnung. Doch es gibt Grenzen. Peinlich wird es, wenn ein Auftritt als nicht authentisch wahrgenommen wird. Um das zu vermeiden, müsse man sich in der Regel so verhalten, wie es das Publikum von einem erwartet, sagt Lecheler. "Spindoktoren schauen dann, wer in den Zeitgeist passt, und kümmern sich ums Feintuning."

Wiens Bürgermeister Michael Ludwig verließ das Rathaus für einen Besuch des Neustifter Kirtags.
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Lange war es den Grünen nicht vergönnt, dass der Funke auf die Wähler überspringt. Verschrien als abgehobene Verbotspartei flogen sie zuletzt aus dem Nationalrat. Das Team um Werner Kogler besaß im EU-Wahlkampf aber offenkundig ein gutes Händchen: Die Grünen – oder zumindest Kogler selbst – wurden als hemdsärmelig und bodenständig wahrgenommen. Einer, der mit anpackt, statt seinen Wählern mit Verboten das Leben vermiesen zu wollen, ein Mann, der in Diskussionsrunden auch einmal seinen steirischen Dialekt durchklingen lässt. Man kann davon ausgehen, dass sie im Nationalratswahlkampf wieder in diese Kerbe schlagen wollen.

Pick sieht hier einen Vorteil für Männer in der Politik. Diese könnten aus der typisch männlichen Rolle fallen und würden dafür gelobt. Etwa wenn Hans Peter Doskozil (SPÖ) seine Hemden selbst bügelt. Bei Frauen gelte das Aus-der-Rolle-Fallen als "unauthentisch", sagt Pick. Gleichzeitig würden sie für Klischees, wie etwa das der bügelnden Hausfrau, kritisiert.

Konzept und Inhalt

"Authentizität wird in der politischen Kommunikation oft als das Gegenteil von Inszenierung verkauft", sagt Liebhart: "Authentizität ist ein relationales Konzept, sie geht nicht von den Politikern aus, sondern wird ihnen zugeschrieben." Ob etwas authentisch ist, hängt vom Empfänger ab.

ÖVP-Chef Sebastian Kurz ist bekannt für seine Inszenierungen.
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Wer die Inszenierung hingegen gut beherrscht, kann leichter die eine oder andere inhaltliche Schwachstelle kaschieren. Vermeintliche Charaktereigenschaften rücken in den Vordergrund, inhaltliche Agenden in den Hintergrund. Das entspricht nicht der Idealvorstellung eines rationalen Diskurses, an dem mündige Bürger teilnehmen, die sich aktiv mit politischen Prozessen auseinandersetzen. Doch, so Lecheler: "Natürlich sind Babyfotos von Politikern nicht relevant. Das bedeutet aber nicht, dass Emotionen per se schlecht sind." Durch das Verschwimmen der Grenzen schwappen auch neue Themen in den politischen Diskurs: "Es war nicht immer selbstverständlich, öffentlich über Vereinbarkeit oder Frauengesundheit zu diskutieren", sagt sie.

Es sei eben wichtig, dass hinter jeder Inszenierung auch ein Inhalt steckt, erklärt Politikberater Pick. (Vanessa Gaigg, Oona Kroisleitner, 13.7.2019)