Wien – Bereits vor der heißen Wahlkampfphase investieren die Parteien kräftig in ihre Präsenz auf Social Media. SPÖ-Chefin Pamela Rendi-Wagner hat es im Juli 2019 erstmals geschafft, ihre Anhänger am stärksten zu mobilisieren, zeigt eine Analyse der österreichischen Social-Media-Agentur Buzz Value. Untersucht wurden Facebook, Twitter, Instagram und Youtube.

Rendi-Wagner erreichte, alle Kanäle zusammengerechnet, über 511.000 Fan-Interaktionen und liegt somit erstmals vor ihren größten Konkurrenten Sebastian Kurz (ÖVP) und Norbert Hofer (FPÖ). Kurz belegte mit 330.000 Kommentaren, Likes und Shares im Juli im Interaktionsranking lediglich den zweiten Platz. Nach dem Rücktritt Heinz-Christian Straches und dem Verlust der reichweitenstarken Facebook-Seite des ehemaligen Parteichefs kämpft die FPÖ um die Aufmerksamkeit im Netz. So erzielte Hofer auf seinen Social-Media-Kanälen im Juli insgesamt nur 162.000 Fan-Interaktionen.

Fanzahlen als Nebenschauplatz

Was die Fanzahlen betrifft, ist ÖVP-Chef Kurz mit knapp 1,3 Millionen Likes weiterhin Spitzenreiter. Neben Facebook und Twitter kann er vor allem auf Instagram zahlreiche Follower dazugewinnen. Auf dem zweiten Platz mit insgesamt 408.500 Fans liegt Norbert Hofer.

Erst an dritter Stelle reiht sich Pamela Rendi-Wagner ein. Ihre 132.600 Fans erreicht sie zu einem überwiegenden Teil über Facebook. "Unsere Analyse zeigt, dass hohe Fanzahlen allein für einen erfolgreichen Social-Media-Wahlkampf nicht mehr ausreichend sind. Viel wichtiger ist, dass die Parteien im Social Web auch tatsächlich mit ihren Anhängern aktiv interagieren. Dies gelingt im Juli vor allem Rendi-Wagner am besten", erklärt Markus Zimmer, Geschäftsführer von Buzz Value.

SPÖ investiert kräftig

Die erhöhte Onlinepräsenz kostet Geld. Insgesamt investierte Rendi-Wagner allein im Juli knapp 75.000 Euro in Facebook-Werbung, deutlich mehr als die übrigen Kandidaten. Sebastian Kurz setzt im Vergleich nur 14.000 Euro ein, Norbert Hofer rund 9.000 Euro. Peter Pilz und Werner Kogler schalteten ebenfalls Facebook-Werbung, mussten aber mit deutlich geringeren Budgets auskommen.

Anders Beate Meinl-Reisinger von den Neos: Sie hat im Juli keinen einzigen Werbeeuro in ihre Facebook-Seite investiert. "Neben der organischen Reichweite bieten Facebook und Co für den Wahlkampf vor allem auch eine ideale Plattform zur zielgruppenspezifischen Ansprache der Wählerinnen und Wähler. Nur durch entsprechenden Budgeteinsatz können auch tatsächlich hohe Interaktionszahlen und Reichweiten erzielt werden", erläutert Zimmer.

Zuhören, Dialog und Hoppalas

SPÖ-Bundesgeschäftsführer Thomas Drozda und SPÖ-Wahlkampfmanager Christian Deutsch zeigten sich über diese Zahlen erfreut. Drozda interpretierte den Aufwärtstrend in einem Bereich, "in dem wir so oft abgeschrieben wurden", als gutes Vorzeichen für einen erfolgreichen Wahlkampf.

Man wolle auf die Stärken Rendi-Wagners setzen und den Dialog und das persönliche Gespräch in den Vordergrund stellen, beschreibt Drozda die Onlinestrategie der SPÖ. Doch auch der eher weichgespülte Onlineauftritt der sozialdemokratischen Spitzenkandidatin, bei dem auf Bürgerkontakt und Kalendersprüche gesetzt wird, kam nicht ohne Hoppalas aus. Ein Posting unter dem Titel "Weil mir unser wunderschönes Kärnten am Herzen liegt! #gemeinsam" wurde mit einer malerischen Aufnahme des Piburger Sees bebildert. Dass sich dieser unglücklicherweise in Tirol befindet, sorgte für Spott. Mittlerweile wurde das Posting korrigiert.

Steigende Ausgaben

"Es ist davon auszugehen, dass die Parteien in den nächsten Wochen noch deutlich mehr Budget in den Social-Media-Wahlkampf stecken werden, um so ihre Anhänger möglichst umfangreich für den Wahltag zu mobilisieren", erklärt Zimmer. Und so postet das Social-Media-Team von Rendi-Wagner munter weiter.

Aktuell sind über ihre Facebook-Seite stolze 213 Werbeanzeigen aktiv. Das ließ sich die SPÖ in den letzten sieben Tagen mehr als 18.500 Euro kosten. Im Vergleich dazu laufen bei Sebastian Kurz gegenwärtig 100 Werbeposts, in die in der vergangenen Woche nur knapp 3.000 Euro investiert wurden.

Aber auch die Volkspartei war schon einmal ausgabefreudiger. In der Woche des Misstrauensantrags mobilisierte Sebastian Kurz mit mehr als 28.000 Euro Werbebudget. Norbert Hofer investiert in den letzten sieben Tagen über 6.500 Euro in zehn Anzeigen. Werner Kogler und Peter Pilz bleiben auch aktuell im niedrigen dreistelligen Bereich, Beate Meinl-Reisinger mobilisiert gegenwärtig lediglich auf der Neos-Facebook-Seite mit Werbebudget. Doch auch bei den Kleinparteien werden die Ausgaben in den kommenden Wochen wohl steigen. (Franziska Windisch, 5.8.2019)