Der Durst auf Coca-Cola und Co wird bei der jungen Generation immer kleiner. Sie setzt auf gesündere Säfte, die regional hergestellt und direkt geliefert werden.

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Trinken ist wichtig. 1,5 bis zwei Liter sollten es pro Tag sein. Vor allem im Sommer, wenn die Anzeige am Thermometer steigt und steigt, ist es wichtig, den Flüssigkeitshaushalt im Körper stabil zu halten. Herr und Frau Österreicher greifen dafür gern auf einen Mix zurück. 4,6 Liter Limonade, 1,9 Liter Fruchtsaft und 5,9 Liter Mineralwasser flutschen laut Statistik Austria pro Monat die Kehlen im Lande hinunter.

Limonade und Fruchtsaft sind aber wahrlich nicht die besten Durstlöscher – der hohe Gehalt an Zucker in diversen Softdrinks führt immer wieder zu Diskussionen über eine Zuckersteuer oder bessere Produktkennzeichnung.

Zucker gilt mittlerweile auch als out – vor allem junge Menschen versuchen immer öfter, das weiße Gift zu meiden. Auch beim Durstlöschen. Große Marken wie Coca-Cola, die mit trendiger Werbung um die Generation Z (ab 1998 geboren) buhlen, verlieren dabei an Einfluss. Zu diesem Schluss kommt eine internationale Studie von A. T. Kearney, für die in 63 Ländern die Zukunft der Getränkeindustrie analysiert wurde.

Regionalität ist wichtig

Denn in ihrem Konsum lassen sich die jungen Leute immer mehr von ihren eigenen Werten leiten. Neben personalisierten Produkten und Authentizität legt die Generation Z gerade bei Getränken noch mehr Wert auf Regionalität als ihre Vorgängergeneration. So steht Mineralwasser auf Platz zwei derjenigen Produktgruppen, bei denen regionale Marken bevorzugt werden. Zudem landen bei Jungen immer häufiger Produkte kleinerer Marken im Glas.

Neben Gesundheitsaspekten und Regionalität treffen die jungen Verbraucher ihre Getränkeauswahl nämlich auch anhand der Marke, heißt es in der Studie "The future of beverages" – hier allerdings eben zunehmend zugunsten kleinerer Marken. So haben etwa 52 Prozent der Generation Z in Deutschland wenig oder kein Vertrauen in große Marken. Nur 17 Prozent sagen dies über kleine Marken.

"Die Generation Z zeichnet sich durch ein starkes Gesundheitsbewusstsein aus – das bekommt auch der Markt für traditionelle Erfrischungsgetränke und alkoholische Getränke zu spüren: Er schrumpft", fasst Axel Erhard, Partner bei A. T. Kearney und Konsumgüterexperte, zusammen.

Multis reagieren

Das spiegelt sich auch im Sortiment der großen Limonadenkonzerne wider. So hat Pepsico im Vorjahr Soda-Stream gekauft, Coca-Cola hat vor einem Jahrzehnt bereits mit Honest Tea den Teemarkt als Alternative entdeckt und brüht mit dem Kauf von Costa Coffee heuer das trendiger werdende Kaffeegeschäft neu auf.

Coca Cola reagiert mit dem Zukauf regionaler Marken.
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"Die Zukunft der Industrie wird sich maßgeblich daran entscheiden, ob Produktion, Vertrieb und Marketing die Ansprüche der jungen Kunden erfüllen können", erklärt Erhard.

Für die Generation Z, die sich größtenteils im Netz aufhält, ist aber noch ein Punkt besonders wichtig: Sie will ihre Lieblingsdrinks bestellen und geliefert bekommen. So setzen immer mehr Produzenten auf Direktvertrieb: etwa Amazon Fresh oder die wachsenden Start-ups Flaschenpost aus Münster (Getränkelieferant) bzw. Waterdrop aus Wien, die mit dem Verkauf von Brausetabletten im Vorjahr rund vier Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet haben.

Kleine als Vorbild

Diese Firmen bieten eine große Auswahl kleinerer Marken, liefern direkt zum Kunden und haben immer mehr Eigenmarken im Sortiment. "Etablierte Getränkehersteller sollten das Image kleiner, stark wachsender Marken analysieren", sagt Erhard. In Sachen Vertrieb und Marketing könnten sie noch einiges von ihnen lernen. (Bettina Pfluger, 13.8.2019)