Die Sujets seien so offenkundig rassistisch und sexistisch, dass man wohl wissen müsse, das alles nur ein Witz ist: So lautet zumindest die Position jenes Unternehmens, das einmal mehr massive Kritik wegen seiner Werbesujets auf sich zieht. Unter dem Hashtag #truediskriminierung wird weiter gegen die Werbelinie des deutschen Smoothieherstellers True Fruits argumentiert, der unter anderem Sprüche wie "Abgefüllt & mitgenommen" in seinen Kampagnen verwendet.

Auch das österreichische Frauenvolksbegehren mobilisiert derzeit gegen die Werbung, und eine Petition fordert bereits seit Februar HandelspartnerInnen des Unternehmens auf, dessen Smoothies aus dem Sortiment zu nehmen.

Das Unternehmen wolle "polarisieren um jeden Preis", heißt es in einem Video zur Petition. Dieser "vermeintliche Humor" basiere auf schlimmen Alltagserfahrungen von Menschen, gute Werbung brauche hingegen keine Stereotypisierung.

"Sicherlich ist Ihnen nicht entgangen, dass True Fruits aufgrund von diskriminierendem Marketing schon seit Jahren regelmäßig in der Kritik steht": So richtet sich die Petition an Handelspartner wie unter anderem Spar und Billa in Österreich und Edeka und Rewe in Deutschland. Rewe hat 2017 bereits ein Produkt von True Fruits aus dem Sortiment genommen, auf dem das Wort "Vagina" aufgedruckt war. Die Begründung lautete, die Aufschrift "Vagina" habe weder mit dem Produkt etwas zu tun, noch diene sie der Kundeninformation auf einem Lebensmittel, insofern habe sie auch nichts darauf zu suchen.

Die Petition kritisiert, dass das Unternehmen unter dem Deckmantel von "Humor" und "Provokation" ohnehin schon benachteiligte "Menschengruppen schamlos zur reinen Gewinnsteigerung instrumentalisieren" würde. Als Beispiele werden die Werbesprüche "Abgefüllt und mitgenommen" für die Verharmlosung sexueller Gewalt oder "Du Mango" mit dem Bezug auf "Mongo" für Behindertenfeindlichkeit angeführt.

Das Unternehmen selbst wie auch zahlreiche Kommentare in den sozialen Medien antworten der Kritik immer wieder damit, dass diese nur zusätzlich die Werbetrommel für die Smoothies rühre. Für Christian Berger, Sprecher des Frauenvolksbegehrens, ist das kein Argument, um "Diskriminierung unkommentiert zu lassen", wie er auf Nachfrage des STANDARD sagt. Es gehe allerdings um die richtige Adressierung der Kritik und somit einerseits um eine Sensibilisierung der KonsumentInnen und andererseits vor allem um die HandelspartnerInnen, die man an ihre wirtschaftsethische Verantwortung erinnern müsse. Und weil das Unternehmen keine Gesprächs- und Lernbereitschaft zeige, müsse man sich eben an das "Marktstandig" von True Fruits richten.

Die Marke aus dem Sortiment zu nehmen sei allerdings noch kein Thema, heißt aus dem Pressebüro von Billa. Wie bei jeder Beanstandung eines Produkts, sei es wegen der Produktqualität oder wegen der Marketingqualität, die man bei Billa im Fall von True Fruits für fragwürdig hält, werde erst einmal das Gespräch mit dem Lieferanten gesucht. Das wurde vonseiten Billas auch schon veranlasst, eine Reaktion von True Fruits gibt es noch nicht. Meist ist laut Billa aber ein Gespräch mit dem Lieferanten wirkungsvoll, eine Auslistung des Produkts sei erst die allerletzte Option.

Alles nur ein Witz?

Reagiert hat True Fruits allerdings wieder auf Facebook und in gewohntem Stil. Die Kritik komme von "Radikalaposteln" und "Hysterikern", die einen Kreuzzug gegen jede Art von "unkorrektem Humor" führen würden, hieß es dort. Das Unternehmen bleibt somit dabei, dass es sich bei den Sujets nur um Humor, Satire und Ironie handle. Christian Berger hat prinzipiell nichts gegen dieses Stilmittel in der Werbung, aber: "Ihrem Wesen nach ist gerade Satire jedoch gesellschaftskritisch und tritt nicht nach unten", sagt er. Für derart menschenverachtende Produktgestaltungen und Werbelinien brauche es Regulierungen, die dafür Sorge tragen, dass der Grundsatz der Gleichheit von Menschen gewahrt bleibe. (beaha, 20.8.2019)