Durch die Präsenz im öffentlichen Raum wird das Bemühen der Parteien um Wählerstimmen signalisiert.

Foto: APA/BARBARA GINDL

Obwohl Plakate in Wahlkampfzeiten scheinbar omnipräsent sind, zeigen Studien zu anderen Ländern immer wieder, dass sie die Wahlentscheidung der Bürgerinnen und Bürger für oder gegen eine bestimmte politische Partei kaum beeinflussen. So geben Wählerinnen und Wähler nur äußerst selten an, dass Wahlplakate der Grund für ihre Wahlentscheidung waren oder sie gar aufgrund von Wahlplakaten ihre Parteipräferenzen geändert haben.

Unwichtig sind Wahlplakate für politische Parteien dennoch nicht, da sie auch eine Reihe anderer Funktionen haben können. So kündigen die Plakate die anstehenden Wahlen an und können Wählerinnen und Wähler grundsätzlich zur Wahlteilnahme mobilisieren. Darüber hinaus können Wahlplakate Parteifunktionärinnen und Parteifunktionäre für den Wahlkampf motivieren und involvieren und somit die "eigenen Reihen" schließen.

Diese Mobilisierungs- und Involvierungsfunktionen innerhalb und außerhalb der Partei werden dadurch unterstützt, dass Wahlplakate mit ihrer Bildsprache auch Emotionen glaubwürdiger transportieren als die ausschließliche Verwendung von Worten. Bilder werden schneller und unmittelbarer wahrgenommen, was das Publikum nachhaltiger beeinflusst und es stärker aktivieren kann. Zudem zeigen die politischen Parteien durch ihre Wahlplakate Präsenz im öffentlichen Raum und signalisieren ihren potenziellen Wählerinnen und Wählern, dass sie sich um ihre Stimmen bemühen.

Zusätzlich können die Plakate im Idealfall auch der Informationsvermittlung, der Themensetzung, der Meinungsbildung und dem Imageaufbau dienen. Indem die Parteien ihre bevorzugten (Wahlkampf-)Themen und ihr Spitzenpersonal präsentieren, versuchen sie die öffentliche Aufmerksamkeit entsprechend zu lenken. So setzt die SPÖ in ihrer aktuellen Plakatwelle auf die Themen Menschlichkeit und Klimaschutz, während die FPÖ Sicherheit, Heimat, Soziales und Fairness – jeweils in Kombination mit ihren Spitzenkandidaten – in den Vordergrund stellt. Außerdem erzeugen die Wahlplakate – vor allem ihre Präsentation – meist eine breite Medienberichterstattung, die wiederum dafür sorgt, dass auch die Wählerinnen und Wähler über die Parteien und ihre Plakate sprechen.

Der Erfolg der Wahlplakate lässt sich somit nicht ausschließlich an der direkten Herbeiführung einer Wahlentscheidung bemessen. Sie fungieren als Ergänzungsmedium, das seine Wirkung vorrangig in der Abstimmung mit anderen Wahlkampfinstrumenten wie Fernseh- oder Printinterviews oder der Social-Media-Arbeit der Parteien entfalten kann. Sind Wahlplakate also gut in ein stimmiges Gesamtkonzept aus Programm, Botschaft und Kandidatinnen oder Kandidaten einer wahlwerbenden Partei integriert, können sie im Wahlkampf durchaus – wenn auch oftmals indirekt – von Bedeutung sein. (Andrea Tony Hermann, 27.8.2019)