Auf Instagram, Youtube und anderen populären Netzwerken erreichen sie mit ihren Videos und Fotos ein Millionenpublikum. Sie spielen Games, geben Tipps für das perfekte Make-up, spielen Streiche, zeigen, wie man sich besser kleidet. Dabei gewähren sie auch Einblicke in ihr Privatleben. Haushalt, Beziehungen, Trennungen, Kinder – alles wird öffentlich gemacht. Mit (mal versteckter, mal offenkundiger) Werbung können sich viele ein Zubrot verdienen, einige sogar ihren Lebensunterhalt, und manche werden Millionäre. Die Rede ist von den sogenannten Influencern. Doch dieser Begriff gefällt vielen Protagonisten der Szene gar nicht.

"Mag ich überhaupt nicht"

Zu den populärsten deutschsprachigen Youtuberinnen zählt etwa Dagi Bee. Ihr Kanal hat über vier Millionen Abonnenten. Sie spricht meist über Beauty- und Modethemen. Auch auf Instagram folgen ihr viele Personen. Sie hat eine eigene Modekollektion und eine Kosmetiklinie – eine klassische Influencerin, würde man meinen. Doch so möchte sie eigentlich nicht genannt werden. Das erfährt man in einem aktuellen Video, in dem sie Fragen ihrer Fans beantwortet. Das Wort Influencer "mag ich überhaupt nicht", sagt sie darin. Sie sei seit sieben Jahren Content-Creator, man könne sie aber auch Youtuber oder Blogger nennen. Jedenfalls nicht Influencer.

Auch Österreichs bekanntester Instagrammer, Johannes Bartl, hat etwas gegen das Wort. Auf der Fotoseite hat er zwei Millionen Abonnenten, ihnen präsentiert er zumeist Fotos seines Körpers. Damit verdient er auch sein Geld – der 30-Jährige bietet ein Fitnessprogramm an. Gegenüber dem STANDARD sagte er im Mai, dass das Wort Influencer von den Medien geschaffen worden sei und nichts mit seiner Tätigkeit zu tun habe. Auch er nennt sich lieber Content-Creator.

Ursprung

Woher kommt der Begriff überhaupt? "To influence somebody" bedeutet "jemanden beeinflussen". Wie sich Menschen beeinflussen und überzeugen lassen, ist schon lange Gegenstand sozialwissenschaftlicher Untersuchungen. Der US-amerikanische Psychologe und Wirtschaftswissenschafter Robert Cialdini etwa veröffentlichte die Bücher "Influence: Science and Practice" (1984) und "Influence: The Psychology of Persuasion" (1997). Diese Werke könnten, wie etwa auf Wikipedia nahelegt wird, als Basis für den Begriff dienen, der später gewisse Social-Media-Aktivitäten beschreiben sollte. Bei zahlreichen Werbe- und Marketingagenturen ist der Begriff "Influencer-Marketing" eine gängige Bezeichnung für die Bewerbung von Produkten über private, aber reichweitenstarke Social-Media-Profile.

Das Problem: Der Begriff ist negativ besetzt. Es schwingt mit, dass Influencer ihre Fans und Abonnenten beeinflussen sollen, damit diese ein bestimmtes Produkt kaufen. Das ist bei vielen auch tatsächlich der Fall, aber durchaus nicht bei allen. Manche Accounts wimmeln nur so vor Product-Placement – mitunter in wenig originellem Kontext. Sie wirken, als ob sie ausschließlich für Werbezwecke geschaffen worden wären. Andere Youtuber und Blogger haben sich mit ihren Inhalten eine ordentliche Reichweite aufgebaut, die Werbung kam erst danach, und sie finanziert ihre Aktivitäten.

Das negative Bild prägen aber auch immer wieder Berichte über Instagram- oder Youtube-Nutzer, die umstrittene Dinge tun, um ihre Gefolgschaft bei Laune zu halten, oder bei Unternehmen um gratis Produkte oder Dienstleistungen schnorren.

Alternative Bezeichnungen

Damit wollen viele nichts zu tun haben und geben sich daher andere Bezeichnungen. Content-Creator etwa ist ein Begriff, den beispielsweise auch Youtube verwendet. Die "Welt" hat 2017 etwas ironisch den sperrigen Titel "Digital Native Sales Agent" vorgeschlagen. "Das stünde in schöner Tradition der Avon-Make-up- oder Tupperware-Vertreterinnen, die ja schließlich auch nichts anderes taten, als mit ihrer gepflegten, positiven Art hübschen, aber überflüssigen Quatsch zu verkaufen." Dass dieser Begriff gar nicht so weit hergeholt ist, zeigen einige Stellenangebote aus dem Bereich.

Eine einheitliche Bezeichnung, die sowohl der tatsächlichen Tätigkeit gerecht wird als auch dem Selbstverständnis der "Influencer" entspricht, muss wohl erst erfunden werden. (br, 5.9.2019)