Wer Wähler langfristig an sich binden will, eine eigene Fangemeinde um seine Person scharen möchte und Bürger direkt erreichen will, muss eine Social-Media-Präsenz aufbauen. Kein Politiker hat das besser demonstriert als Ex-Vizekanzler Heinz-Christian Strache (FPÖ), der dort trotz eines der größten politischen Skandale in der Geschichte der Zweiten Republik weiter aktiv ist wie eh und je.

Dementsprechend wird auf Facebook und Co munter Wahlkampf betrieben. Sämtliche Spitzenkandidaten mit Ausnahme der KPÖ Plus, die stellvertretend für das Bündnis analysiert wurde, und des Neuzugangs Liste Wandel betreiben eine eigene Seite, auf der sie regelmäßig Postings verfassen und, vor allem im Fall der Großparteien, Werbesujets schalten.

800.000 versus 100.000 Likes

Die bei weitem höchste Reichweite erreicht dabei Altkanzler Sebastian Kurz (ÖVP), der mittlerweile immerhin gut 800.000 "Gefällt mir" zählt. Damit hat er vor einigen Monaten Strache überholt, der bisher beim Thema Politik und soziale Medien in Österreich nicht wegzudenken war. An zweiter Stelle liegt FPÖ-Chef Norbert Hofer mit weniger als halb so vielen Likes – rund 340.000. SPÖ-Chefin Pamela Rendi-Wagner erreicht mit rund 100.000 Likes die dritte Stelle. Darauf folgt Neos-Chefin Beate Meinl-Reisinger mit rund 66.000, Peter Pilz (Jetzt) mit circa 40.000, Werner Kogler (Grüne) mit rund 20.000, KPÖ Plus mit rund 11.000 und der Wandel mit – für einen Neuzugang beachtlichen – 12.000 Likes.

Hohe Ausgaben

Die Parteien pumpen auch munter hohe Geldbeträge hinein, um ihre Beiträge in dem sozialen Medium zu bewerben. Spitzenreiter ist dabei aktuell die SPÖ, die den Facebook-Auftritt von Rendi-Wagner damit zum Erfolg führen möchte. Insgesamt gab man für politische Facebook-Werbung ihrer Seite seit März 2019 (Facebook erlaubt nur eine Einsicht ab diesem Zeitpunkt) circa 190.000 Euro aus, während des Wahlkampfs waren es im Durchschnitt pro Woche zwischen 14.000 und 16.000 Euro.

Im Vergleich zu Kurz, Hofer oder Strache zählt Rendi-Wagner, die erst im November vergangenen Jahres die Position als SPÖ-Chefin übernommen hat, weitaus weniger Likes. Daher versucht die SPÖ die fehlende Reichweite wohl mit den Ausgaben zu kompensieren.

Beworben wurden etwa Bilder mit Bürgern und dem Hashtag #Gemeinsam, thematisch geht es etwa um Klimaschutz, Wohnen, Arbeit und Gesundheit. Beispielsweise ärgert sie sich in einem Beitrag darüber, dass Maklergebühren von Mietern getragen werden müssen.

Doch auch die ÖVP hat seit März immerhin rund 120.000 Euro für Kurz' Auftritt ausgegeben, während des Wahlkampfs lag sie bei rund 12.000 und 14.000 Euro pro Woche. Beobachtet wurde in diesem Zusammenhang der Zeitraum seit dem 1. Juli 2019. Thematisiert werden etwa Bildung, Klima und Kurz' Ausflüge in Österreich. Auch wird mit gesponserten Postings Stimmung gegen die Opposition gemacht, etwa warnt Kurz in Beiträgen immer wieder vor einer Koalition zwischen SPÖ, Neos und den Grünen.

FPÖ-Chef Norbert Hofer gab auf seiner Seite rund 65.000 Euro aus, im Wahlkampf vor allem in späteren Wochen rund 13.000 bis 16.000 Euro pro Woche. Beworben wird Umweltschutz, vor allem aber FPÖ-spezifische Themen wie Asyl und Zuwanderung. Seit Anfang September wird zudem ein Werbevideo der FPÖ geschaltet, das Hofer mit Kurz bei einer Paartherapeutin zeigt, der dafür plädiert, dass die beiden Parteien erneut miteinander koalieren.

Neos wollen junge Wähler ansprechen

Die anderen Parteien gaben im Schnitt weniger als 20.000 Euro seit März aus, den Großteil davon während des Wahlkampfs. Neos-Chefin Beate Meinl-Reisinger wirbt zu einem großen Teil nicht mit spezifischen Themen, sondern etwa mit kurzen Videos, die sie "hinter den Kulissen", etwa beim Eisessen, zeigen und mit ihrem Instagram-Profil verlinkt sind.

Andere Beiträge drehen sich um Bildung, Umwelt und netzpolitische Themen. Auffällig ist, dass sich die gesponserten Beiträge vor allem an Menschen zwischen 18 und 34 richten.

Die Ausgaben von Werner Koglers Seite liegen bei rund 20.000 Euro. Mehr als bei jeder anderen Partei geht es hier um Klimaschutz. Peter Pilz gab seit März rund 4.500 Euro aus, in seinen Beiträgen geht es um die Ibiza-Affäre und um Sebastian Kurz.

KPÖ Plus gab insgesamt seit März rund 3.100 Euro aus, innerhalb einer Woche aber weniger als 100 Euro. In den Beiträgen wird ein Mindestlohn gefordert und FPÖ und ÖVP kritisiert. Die Liste Wandel gab rund 2.000 Euro aus, Themen sind beispielsweise Lohn und Wohnen.

Die meisten Beiträge verfasst Rendi-Wagner – 6,5 Postings werden im Durchschnitt pro Tag verfasst. Darauf folgt Meinl-Reisinger mit 3,3 Beiträgen, Hofer mit 3,1, Kogler und Kurz mit je rund 2,5, der Wandel mit rund zwei und Pilz an letzter Stelle mit rund 0,4 Postings. Die meisten Interaktionen generierte innerhalb eines Monats Rendi-Wagner, wohl auch aufgrund der gesponserten Beiträge, wobei sie trotzdem mit insgesamt 415.000 Interaktionen zwischen 3. Juli und 3. August mehr als doppelt so viele User erreichte wie etwa Kurz mit rund 150.000 Interaktionen.

Weniger aggressiv als Strache

Die Spitzenkandidaten unterscheiden sich in ihren Beiträgen rhetorisch zum Teil radikal. Kurz etwa kritisiert immer wieder die SPÖ und warnt vor einer "linken Koalition". Hofer zeigt sich weitaus weniger aggressiv, als es sein Vorgänger Strache in seinen Beiträgen tat (und tut), warnt aber weiterhin immer wieder vor Gewalt und Verbrechen durch Ausländer. Rendi-Wagner zeigt sich gegenüber ihren politischen Gegnern kaum angriffslustig, Pilz kritisiert hingegen – auch in gesponserten Postings – mehrfach Kurz, die ÖVP und die FPÖ.(Muzayen Al-Youssef, 5.9.2019)