Einer, der seine Sprache spricht: Medienpolitische Vorstellungen von Sebastian Kurz' ÖVP klingen oft nach Markus Breitenecker (50), dem Gründer und Manager von ProSiebenSat1Puls4, Österreichs größter privater TV-Gruppe mit ATV, Puls 4, Puls 24, ATV 2 und Österreich-Versionen von Kanälen des Münchner Mutterkonzerns. Zum Beispiel: Österreichische, europäische Medien mögen sich gegen internationale Riesen wie Google/Youtube, Facebook, Amazon und Netflix zusammentun, statt einander Konkurrenz zu machen.

Kein ORF-Player

Im STANDARD-Interview präsentiert Breitenecker recht forsche Wünsche an die nächste Regierung: Sie möge den ORF davon abhalten, eine eigene Social-Media- und Streamingplattform zu starten. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk arbeitet gerade an einem solchen "ORF-Player"; vor allem die ORF-Stiftungsräte von ÖVP und FPÖ machen Druck auf ORF-Chef Alexander Wrabetz, die Plattform rasch umzusetzen.

Braucht es noch öffentlich-rechtliches Fernsehen?

Und Breitenecker hinterfragt, ob es öffentlich-rechtliches, mit Gebühren finanzierte Fernsehen überhaupt noch braucht. Die GIS-Gebühren will Breitenecker nur in Programmproduktion investiert sehen, die der Markt nicht finanziert. Und vor allem in die Entwicklung europäischer Streaming- und Social-Media-Plattformen für alle Medienhäuser.

STANDARD: Die ÖVP, die auch den nächsten Kanzler stellen könnte, hat medienpolitisch schon beim ersten Anlauf ab 2017 stark die Zusammenarbeit der Medien propagiert. Wie stellt sich das Markus Breitenecker nach der Wahl vor – zwischen dem ORF-Player, einem Austria Player von ProSiebenSat1Puls4, einem "Ö-Tube", das die ÖVP ankündigt ...

Breitenecker: Wir haben mit unserer Streamingplattform Zappn und 2020 Joyn-Zappn schon einen Österreich-Player. Das Schöne daran ist: Wir haben hier die Kooperation schon ohne staatliche Intervention verwirklicht – mit allen österreichischen Sendern, neben ORF 1 und ORF 2 nun auch mit Servus TV und anderen wie dem Kindersender Ric.

STANDARD: ORF 3 und Sport Plus?

Breitenecker: Würden wir auch integrieren. Was als Zukunftsprojekt Austria Player besprochen wird, haben wir schon, und wir wollen das stark ausbauen. Das muss nicht vom ORF betrieben und nicht mit öffentlichen Mitteln finanziert werden. Es soll so weit wie möglich vom Markt finanziert werden. Es sollten alle Marktteilnehmer dort diskriminierungsfrei ihre eigenen Business-Modelle verwirklichen können, auch öffentlich-rechtliche. Wir wollen jetzt im nächsten Schritt – erstes Halbjahr 2020 – mit bis zu 50 weiteren Sendern zu Joyn-Zappn ausbauen.

STANDARD: Ausbau meint?

Breitenecker: Da geht es nicht nur um Livestreaming, sondern auch um TVtheken. Wir investieren in Podcasts und seit September stark in 24/7-News mit Puls 24. Und wir investieren auch in originäre Inhalte für die Plattform. Das wird in Österreich allein nicht finanzierbar sein, außer mit Rundfunkgebühren. In Deutschland gibt es schon einige Projekte wie "Jerks" und die neue Klaas-Serie "Check Check".

STANDARD: Ihr Streaming-Wunschszenario also an die nächste Regierung?

Breitenecker: Es ist günstig, wenn die Politik diesen Zugang unterstützt: Es ist sinnlos, wenn der ORF mit öffentlichem Geld seinen eigenen Player macht, der wiederum privaten Projekten Konkurrenz macht. Aber der ORF soll dabei sein mit seinen Inhalten – in einer Art, die niemanden benachteiligt.

STANDARD: Die Botschaft an die Politik also: Wir brauchen keinen ORF-Player, lasst das nicht zu.

Breitenecker: Wir haben in den letzten 24 Monaten als Grundprinzip diskutiert: Der ORF soll nicht Konkurrent, sondern Partner der Privaten sein. Öffentliches Geld soll nicht kommerzielles Konkurrenzprogramm zu heimischen, also europäischen Medienhäusern subventionieren. Öffentliches Geld soll für gemeinsame Projekte verwendet werden, die uns eine Chance geben gegen die Streaminganbieter aus dem Silicon Valley. Das sollte weitergedacht werden als bisher – über die Aufhebung der Sieben-Tage-Beschränkung für die ORF-TVthek oder gemeinsame Programmatik-Vermarktungsplattform hinaus. Das sind Peanuts und nicht die große Vision.

STANDARD: Was ist also die große Vision des Markus Breitenecker?

Breitenecker: Die große Vision ist: nicht hunderte Millionen öffentlicher Subventionen, um öffentlich-rechtlich betriebene Streamingprojekte mit kommerziellen Inhalten zu bauen, die ohnehin vom Markt bereitgestellt werden. Aber der ORF soll daraus keinen Nachteil haben, er soll genauso in den gemeinsamen Player eingebunden werden und sein Publikum mit Public-Value-Inhalten erreichen können. Für die Förderung von Public-Value-Inhalten, egal wer sie herstellt, bin ich nach wie vor.

STANDARD: Das heißt: Der ORF soll produzieren und seine tollen Programme allen zur Verfügung stellen?

Breitenecker: Seine Public-Value-Inhalte ja, das könnte die Vision sein. Das heißt aber nicht, dass er seine Kanäle aufgeben muss oder Ö1 sowie aufwendige Filmproduktionen nicht mehr finanzieren kann. Wenn der Markt etwas von sich aus gut macht, sollen Private das machen, dann braucht man kein öffentliches Geld. Wenn der Markt etwas nicht allein trägt, wie zum Beispiel Ö1, dann soll es öffentlich gefördert werden. Wir stellen nicht die Institution ORF infrage. Es soll ein Public-Value-Produzent da sein, der die Inhalte auf möglichst vielen Plattformen verbreitet – eigenen Kanälen, die der Markt nicht trägt, oder anderen von anderen Medienhäusern. Er soll nur nicht seine mit öffentlichen Geldern hergestellten Inhalte Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Instagram oder Netflix oder Amazon Prime schenken. Das muss klar gesetzlich geregelt und verboten sein, solange diese amerikanischen Medienanbieter nicht als Medienanbieter eingestuft werden, keine Steuern zahlen und keine Wertschöpfung in Europa lassen.

STANDARD: Die anderen Medienplattformen zahlen nichts für die hochwertigen Produktionen des ORF?

Breitenecker: Ich glaube nicht, dass derzeit Twitter und Instagram für die "ZiB" bezahlen.

STANDARD: Aber Sie waren gerade einen Schritt weiter – ORF-Content auf anderen Plattformen als den eigenen.

Breitenecker: Ja, auf heimischen europäischen Medienplattformen mit Wertschöpfung im Land. Allerdings ist es nicht sinnvoll, wenn man mit öffentlichem Geld hergestellte Qualitätsinhalte Privaten schenkt, damit die ihre Bilanzen verbessern und mehr Gewinn machen. Man soll öffentliches Geld dafür verwenden, Inhalte herzustellen, die der Markt nicht herstellen würde. Es muss Kriterien geben, wo öffentlich-rechtliche Inhalte wie verbreitet werden und wie diese Qualität im Sinne des Gemeinwohls eingesetzt wird. Die Lösung kann nicht die Primitivforderung sein: Der ORF soll uns Privaten Programm schenken, damit wir damit mehr Werbeeinnahmen machen können.

STANDARD: Nun sagt der ORF: Wir machen einen Player mit einer für alle anderen offenen Technologie.

Breitenecker: Wir bieten das schon an. Warum jetzt öffentliches Geld dafür?

STANDARD: Mir erscheint das ORF-Projekt etwas aufwendiger als Zappn oder Joyn-Zappn.

Breitenecker: Ich glaube eher das Gegenteil. Wir investieren ein Vielfaches des ORF in die Streamingangebote.

STANDARD: Wir ist in diesem Fall der Gesamtkonzern ProSiebenSat1.

Breitenecker: Und über den Gesamtkonzern hinaus. Nur wenn zumindest im ganzen deutschen Sprachraum, besser aber europaweit Private und Öffentlich-Rechtliche Partnerschaften eingehen, kann das eine Chance haben. Es wäre absurd, gegen Netflix und Prime einen ORF-Player und einen ProSiebenSat1-Player zu betreiben und noch kleinteiliger zu werden. Dann haben wir von vornherein verloren. Selbst wenn das gut gemeinte Einzelprojekte sind.

STANDARD: Und dieses "Ö-Tube", zuletzt von der ÖVP in die Debatte geworfen?

Breitenecker: Ich verstehe Ö-Tube als das, was ich geschildert habe. Eine gemeinsame Streamingplattform, ein Österreich-Player. Und wir bieten den bereits und werden ihn ausbauen. Wenn der Gesetzgeber sagt, dass wir diskriminierungsfrei alle draufnehmen sollen, sind wir offen.

STANDARD: Ist Ö-Tube ein guter Titel für eine Streamingplattform?

Breitenecker: "Joyn" ist ein guter Titel. Das meint: Alle können da mitmachen.

STANDARD: Nun erweisen sich schon die Verhandlungen der österreichischen Medienhäuser über eine Zusammenarbeit etwa in der Vermarktung offenkundig als keine ganz einfache Übung.

Breitenecker: Man darf sich nicht durch erste Rückschläge gleich entmutigen lassen. Die Vision ist richtig, und wir müssen an der Vision arbeiten. Wichtig ist, dass es keine für den österreichischen Medienstandort nachteilige Wettbewerbsverzerrung durch staatliche Eingriffe und öffentliches Geld gibt.

STANDARD: Stichwort öffentliches Geld – Rundfunkgebühren also. Ich höre von einer neuen Idee aus der Fellner-Mediengruppe ("Österreich", Oe24): Von den gut 600 Millionen Euro aus GIS-Gebühren, die der ORF derzeit bekommt, sollten 200 an private Medien gehen, die wiederum um das Geld beim ORF Programm einkaufen sollen. Wie klingt das für Sie?

Breitenecker: Ich habe davon noch nichts gehört. Prinzipiell soll der ORF Qualitätsinhalte herstellen, die den heimischen Medienmarkt unterstützen und nicht den Privaten Konkurrenz machen. Ich weiß nicht, ob die Privaten ständig nach öffentlichem Geld lechzen sollten. Man könnte den Markt schon dadurch stärken, dass man Wettbewerbsverzerrungen durch öffentliches Geld ausschließt – nicht nur bei den Rundfunkgebühren, sondern auch bei Inseraten öffentlicher Stellen. Es gibt ja auch keine öffentlich-rechtlichen Printmedien, und trotzdem gibt es teils hochqualitative Printmedien. Das funktioniert ja auch.

STANDARD: ... mit öffentlichen Inseraten um rund 180 Millionen Euro ...

Breitenecker: ... aber ohne öffentlich-rechtliches System. Vielleicht sollte man sich das so auch einmal für das Fernsehen überlegen. Das heißt aber nicht, dass man die öffentlich-rechtliche Institution nicht mehr braucht. Man könnte die öffentlich-rechtliche Idee für die digitalen Medien neu erfinden und eigene europäische Streaming- und Social-Media-Projekte unterstützen und fördern. Das sollte der Weg sein. Für die Mediengattungen, für die es keine internationale Konkurrenz gibt, sollte man vielleicht von der staatlichen Intervention eines öffentlich-rechtlichen Systems wegkommen. Wo es massive internationale Konkurrenz gibt, dort hat das öffentlich-rechtliche System seine Berechtigung, also Social Media, Streaming ...

STANDARD: ... Fernsehen....

Breitenecker: Im Fernsehen haben wir das nicht.

STANDARD: Wir sitzen gerade in den Büros der Tochter eines deutschen TV-Konzerns.

Breitenecker: Das ist Europa. Nationalstaatliche Denke haben wir hoffentlich überwunden. Wir hätten gar keine funktionierende österreichische Privatfernsehlandschaft ohne die massiven Investitionen und die Wertschöpfung in Österreich. Mit heimisch meine ich immer europäisch, und ich meine Medienunternehmen mit Wertschöpfung im Land, die hier Mitarbeiter haben, hier Steuern zahlen, sich an die Gesetze halten. Netflix hat keine Wertschöpfung in Österreich, Facebook und Instagram ebenso wenig ... Man müsste das öffentlich-rechtliche System auf die digitale Zukunft ausrichten und nicht in den Gattungen der Vergangenheit bestehen lassen.

STANDARD: Öffentlich-rechtliches Fernsehen und Radio braucht man also nicht mehr?

Breitenecker: Man muss hier einmal die Frage stellen, warum der Printsektor ohne öffentlich-rechtliche Anbieter gut funktioniert, aber das Fernsehen geregelt sein muss – ohne die öffentlich-rechtliche Institution infrage zu stellen. Wir müssen uns da aber die nächste Ebene anschauen. Ich möchte nur Fragen stellen und Themen anstoßen, die dem Medienstandort für Österreich nützen. Wir bekommen eine neue Bundesregierung, wir wollen nicht ewig in den Schlagworten der letzten Jahre bleiben, wir wollen einen Schritt weiterkommen.

STANDARD: Im werbefinanzierten Fernsehen läuft es offenbar auch nicht mehr ganz so rund wie in den vergangenen Jahrzehnten. Der neue Chef der größten Mediaagenturgruppe Group M, Andreas Vretscha, sagte im STANDARD-Interview, die TV-Budgets gingen zurück.

Breitenecker: Wir sind froh, dass Budgets gerade in unsere neuen digitalen Projekte geshiftet werden. Wir haben zweistellige Umsatzzuwächse im Interactive-Bereich, bei Zappn, beim Festival 4Gamechangers, vor allem aber bei Addressable TV, also Targeting in der TV-Werbung. Der klassische 30-Sekunden-Spot im Fernsehen läuft verhalten, das ist richtig. Wir können das mit neuen digitalen Projekten mehr als kompensieren. Deshalb nun auch Puls 24 ...

STANDARD: Deshalb wird nun aus dem digitalen App-Sender Puls 24 ein klassischer Fernsehsender?

Breitenecker: Puls 24 ist ein 360-Grad-Projekt – und hat mit dem klassischen 30-Sekünder-Werbespot wenig zu tun. Die Reichweiten unserer Inhalte steigen – weil wir sie nicht nur über klassisches Fernsehen verbreiten, sondern auch über digitale Kanäle. Aber haben dafür zwei unterschiedliche Reichweitenwährungen, die wir bisher nicht zusammenführen können.

STANDARD: Klingt nach Cross-Media-Reichweite, mit der einige Medienhäuser vermarkten und die etwa die Leseranalyse Entscheidungsträger abbildet für ihre Zielgruppe.

Breitenecker: Wir wollen zu "One Reach" kommen, einer gemeinsamen Reichweite für digitale Videoviews und TV-Reichweiten. Daran arbeiten wir intensiv.

STANDARD: Apropos: Die Arbeitsgemeinschaft Teletest wollte doch einen Pilotversuch starten, ihre Reichweitenmessung um Nutzungszahlen via IPTV zu ergänzen. Sollte es da nicht einen Pilotversuch mit der Red-Bull-Tochter Red Tech geben, die schon die Nutzung in einigen Tausend IPTV-Haushalten misst?

Breitenecker: Wir unterstützen den Pilotversuch voll, das finden wir gut. Wir werden dabei sein.

STANDARD: Ist das schon abgestimmt in der AGTT?

Breitenecker: Permanent. Wir sind jedenfalls dabei, haben auch eigene Versuche in Deutschland. Wir sollen möglichst schnell die klassischen Reichweiten und die digitalen Reichweiten als "One Reach" darstellen und messen können. Nächster Schritt ist, das mit Daten anzureichern, wer genau zuschaut, um targeten zu können – wir nennen das "Smart Reach". Die internationalen Giganten behaupten, nur sie könnten zielgruppengerecht targeten und personalisieren. Das können wir auch.

STANDARD: Wie weit sind Sie da?

Breitenecker: Wir sind im Experimentierstadium. Ich glaube, wir müssen das im Laufe des nächsten Jahres haben. (Harald Fidler, 7.9.2019)