Dass man hier bei Aktionen wie Nachbar in Not gerne und tief ins Börsel greift, hat Österreich den Ruf eines Spendenweltmeisters eingebracht. Andererseits sind viele Menschen aber auch misstrauisch, wenn es um karitative Organisationen geht. Die 1991 geborene Vivien Marx beschäftigt dieser gefühlte Gegensatz schon länger. Im Rahmen ihrer Masterarbeit im Studium der Betriebswirtschaft und Wirtschaftspsychologie an der Ferdinand-Porsche-FernFH konnte sie die Widersprüchlichkeit näher erforschen. Die zentralen Fragen: Was denken die Österreicher über gemeinnützige Organisationen, und wie wirkt sich dieses Denken auf das Spendenverhalten aus?

Als zentrales Werkzeug dafür sollte sich das theoretische Konzept der "sozialen Repräsentationen" als sinnvoll erweisen. Per definitionem ist es ein "System von Überzeugungsinhalten, auf die wir im Alltagsdiskurs angewiesen sind, um möglichst einvernehmlich kommunizieren zu können". Man könnte es als jene gedanklichen Bilder, Kategorien und Schubladen umschreiben, die in der Gesellschaft zu einem Thema vorhanden sind.

Freie Assoziationen abfragen

Wie kann man ihrer habhaft werden? "Ich habe einen Fragebogen entwickelt, der freie Assoziationen abfragt", sagt Marx. "Je früher und häufiger die Assoziationen in den Antworten vorkommen, desto stärker sind sie in den Köpfen verankert." Das Ergebnis war für Marx überraschend eindeutig: "Die Grundstimmung hinsichtlich der gemeinnützigen Organisationen ist sehr gut. Von über 1100 abgefragten Assoziationen waren 64 Prozent positiv, 17 neutral und 19 negativ." Die höchstgereihten Begriffe waren "Hilfe", "Spenden" und "Caritas". Weniger hält man von Spendensammlern auf der Straße. Die einzige negative Assoziation in den Top 20 war ihnen gewidmet.

Die Verknüpfung mit dem Spendenverhalten zeigte etwa, dass häufige Spender von dem jeweiligen Anliegen emotional bewegt sind. Gleichzeitig werden sie aber nur dann zu Dauerspendern, wenn sie einer Organisation vollkommenes Vertrauen entgegenbringen. Für die Öffentlichkeitsarbeit bedeute das, dass sich die Organisationen an ihre jeweiligen Zielgruppen anpassen müssen. Transparenz gehört zu den wichtigsten Qualitäten. "Man muss genau kommunizieren, was mit den Mitteln passiert", sagt Marx, deren Arbeit auch zu einer Publikation in einer sozialwissenschaftlichen Fachzeitschrift führte.

Die Entscheidung für das Studium war für die nunmehrige Absolventin nicht selbstverständlich. Marx ist seit ihrer Matura voll berufstätig. "Eigentlich wollte ich nie studieren. Nach einem Jahr Arbeit dachte ich aber, ein bisschen was muss noch gehen", blickt die im Bezirk Mödling aufgewachsene Niederösterreicherin zurück. Nach einem berufsbegleitenden Bachelor an der FH Wien wechselte sie 2015 an die FernFH. Zu Vollzeitjob und Studium kam die Geburt ihrer beiden Kinder. Für Marx war das mit nur einer einjährigen Karenzierung zu schaffen: "Man braucht Energie oder Kaffee im Blut oder beides. Hobbys kommen später wieder. Wenn die Kinder mobiler sind, zieht es uns auch wieder in die Berge und an die Kletterwand." (pum, 12.10.2019)