Seit einigen Jahren gibt es einen Trend unter Prominenten, ein eigenes Magazin zu publizieren. Moderatorin Barbara Schöneberger ("Barbara"), Entertainer Joko Winterscheidt ("JWD"), Fußballspieler Jerome Boateng ("Boa") und viele weitere. Doch nicht nur Prominente machen das: Denn Es hat selbst Mercedes Benz ein eigenes Magazin. Genauso übrigens wie Volkswagen, die Deutsche Telekom mit “Mehr Magenta”, die Österreichische Bundesbahn mit “Railaxed” und so weiter. Doch hält der Trend an? Mit Winterscheidts "JWD"-Magazin bei Gruner + Jahr ist seit Dezember 2019 schon wieder Schluss und auch einige der anderen Publikationen leiden bereits unter sinkenden Absatzzahlen. Kann da online helfen?
Magazine auch online verfügbar
Es sollte nicht überraschen, dass viele dieser Magazine auch als E-Paper, Download oder eben als App, Website und Social-Media-Präsenz verfügbar sind. Doch so normal ist das nicht, bedenkt man die eher analoge Ausrichtung vieler journalistischer Publikationen.
Wo seit Jahren Printmagazine ihre Einbrüche der Auflagen beklagen, scheint es den Personality-Titeln hier weniger hart zu ergehen. Häufig werden Hefte auch an Marken geheftet, wie “Gesund leben” von Eckhart von Hirschhausen mit dem Logo des Magazins "Stern" oder “Barbara” mit der Frauenzeitschrift "Brigitte".
Doch es sollte immer bedacht werden: Personality-Magazine sind Nischenware. Auch ein noch so bekanntes Zugpferd kann nicht vor dem Untergang schützen:
So tönte es bei Winterscheidt noch 2018, vollmundig: „Ich möchte, dass mich das Heft bis zur Rente trägt“. Kaum mehr als ein Jahr später ist der Traum aus und das Magazin eingestellt.
Personality-Hefte drehen sich um die Promis - und ihre Produkte
Doch nicht nur die Prominenten stehen im Vordergrund, häufig auch Produkte oder Dienstleistungen, die sie selbst, ihre Unternehmen oder Unternehmen, an denen sie Beteiligungen halten, verkaufen.
Bei all den Menschen vergisst man leicht: Sie alle sind auch in der Regel Unternehmer, denen es um Einnahmen und Gewinn geht. Und so finden sich häufig auch die eigenen Produkte redaktionell präsentiert. Ist das eigentlich legal? Gibt es nicht eine Trennung von redaktioneller Berichterstattung und Werbung - sowohl in Österreich als auch Deutschland und vielen anderen europäischen Ländern?
Im Paragraf 26 Mediengesetz steht dazu: “Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein [...]”
Weitere Gesetze sprechen sich gegen Schleichwerbung aus, etwa Teile im E-Commerce-Gesetz, ORF-Gesetz, Privat-TV-Gesetz, Privatrundfunk-Gesetz und das gesamte Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Der Oberste Gerichtshof hat hieraus ein generelles wettbewerbsrechtliches Kennzeichnungsgebot für werbliche Inhalte abgeleitet. Gleiche oder ähnliche Gesetze, darunter das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, existieren auch in Deutschland. Darüber hinaus gibt es in der Bundesrepublik auch den Deutschen Pressekodex, der vom Deutschen Presserat überwacht wird und mindestens jährlich Rügen ausspricht für Verstöße. Warum also passiert trotzdem so viel Werbung?
Leider umgehen viele Magazine derlei Gesetze durch findige Formulierungen oder großzügige Umschreibungen, was den Ethikrat bereits 2011 zu einer Forderung für deutlichere Werbekennzeichnungen in Publikationen veranlasste.
Nach dem Menschen kommen die Foodmagazine
Doch lohnt sich überhaupt diese große Diskussion? Aktuell werden bereits die Themen wieder gewechselt und nach der Person steht jetzt das Essen im Fokus. Magazine über Food, sei es Steak, Salat oder Süßspeise.
War damit alles nur eine Phase? Was hinterlassen Personality-Magazine uns als Leser? Sind sie vielleicht nur eine Antwort auf Blogosphäre, Social Media und Sharing Community im Internet? Der Versuch analoger Verlage diese digitalen Erfolgsformate zu kopieren und zu überführen? Und ist ihr Untergang vielleicht nur eine Folge daraus, dass sich die Gesellschaft mit anderen, ernsteren Themen beschäftigt? Hat die Corona-Pandemie unsere Lust auf solche Titel komplett erstickt? ( Christian Allner, 17.3.2020)
Hinweis: Eine internationale Vorlesungsreihe, unter anderem mit der Uni Klagenfurt, findet von Mai bis Juli 2020 mit dem Fokus auf Pandemie und Gesellschaft statt. Die Ergebnisse der Reihe sollen in einem Sammelband veröffentlicht werden.