Erfolgreiche Werbekampagnen können teuer werden – und selbst dann ist Erfolg längst keine Garantie. Umso bemerkenswerter ist deswegen die Geschichte zweier Studenten der University of Arizona aus dem Jahr 2017. Die beiden generierten mithilfe eines Werbepostings innerhalb eines Tages 600.000 US-Dollar Umsatz. Ihre Strategie: Sie teilten auf Instagram ein Foto, bei dem sie "kostenlose" Schwimmanzüge – gegen zwölf US-Dollar Versandkosten" – bewarben. 24 Stunden lang hatten Nutzer Zeit, mitzumachen.

Innerhalb eines Tages stieg die Followerzahl des Kontos von 7.000 auf über 700.000 Nutzer (wobei diese später wieder sank), 346.000 wollten das Produkt erwerben. Das war weitaus mehr, als die Studenten überhaupt ausliefern konnten, weswegen sie die Aktion auf 50.000 Stück begrenzen mussten. 73.000 US-Dollar mussten zurückerstattet werden, weil die Nachfrage nicht erfüllt werden konnte. Die Aktion wurde deswegen zunächst als ein Misserfolg bewertet.

Tausende Nutzer wollten nach diesem Posting einen Badeanzug bestellen.

Dabei hatten die Studenten geschickt virales Marketing betrieben: Sie nutzten erfolgreich das Potenzial sozialer Medien, um ein unbekanntes Produkt gänzlich ohne Werbebudget ergebnisreich zu bewerben.

Vermeintlich "gratis"

So priesen sie den Schwimmanzug ihrer Marke "Sunny Co" als "kostenlos" an und verschafften so einen Kaufimpuls bei Nutzern. Dass die Versandkosten immerhin zwölf Dollar betragen ließ diese nämlich nicht zurückschrecken. Wie die Marketing-Ratgeber bei "Better Marketing" analysieren, kostet ein ähnlicher Schwimmanzug beim chinesischen Versandhändler Alibaba 6,1 Dollar, wenn mehr als 100 Stück bestellt werden.

Bei einer so hohen Stückzahl – 50.000 Stück – dürfte der Preis hinunterverhandelt worden sein, geschätzt auf drei Dollar. Mit 50 Cent für Verpackungen 70 Cent für Zahlungsabwicklungen und drei Dollar Versandkosten dürfte der Preis für die Studenten bei etwa 7,2 Dollar gelegen sein, nehmen die Blogger an. Damit liege der Gewinn bei rund 4,80 Dollar pro Stück. Ohne der Rückerstattung in Höhe von 73.000 Dollar würde der Gewinn damit bei 240.000 Dollar liegen.

Dringlichkeit

Der Grund, warum das so gut funktionierte, war – neben dem Versprechen, das Produkt sei kostenlos – das Zeitlimit, das die Studenten setzten. Nur 24 Stunden lang konnten User den Schwimmanzug bestellen, wodurch ein Dringlichkeitsgefühl geschaffen wird. Dazu kommt, dass das Posting von "Sunny Co" sehr jenen Beiträgen entsprach, die seine Zielgruppe auch sonst ansehen. So zeigt es eine Frau mit dem beworbenen Badeanzug, die bei einem Schwimmbecken sitzt.

Zeitweise kostenlose Produkte, etwa wenn man eine höhere Stückzahl kauft, sind auch im Einzelhandel gang und gäbe – doch während dort versucht wird, Kunden dazu zu bringen, weitere Ware zu erwerben, setzt "Sunny Co" auf Outsourcing des Produkts und geschicktes Online-Marketing. (red, 28.6.2020)