Starbucks, Coca-Cola, Adidas, Reebok, Levi Strauss, Ford, Honda und Co. Die Liste an Unternehmen, die sich der "Stop Hate For Profit"-Kampagne angeschlossen und zumindest vorläufig keine Werbung mehr auf Facebook schalten, kann sich mittlerweile durchaus sehen lassen. Mehr als 800 Firmen und Selbständige (Google Doc) setzen seit Anfang Juli ihre Anzeigen auf dem weltgrößten sozialen Netzwerk aus. Grund sind als unzureichend wahrgenommene Maßnahmen gegen Hassrede und Propaganda, speziell auch im Lichte der laufenden "Black Lives Matter"-Proteste.

Die Aktion soll Facebook dort treffen, wo es finanziell am meisten schmerzt, nämlich direkt bei seinem Geschäftsmodell. Die Plattform bestreitet den Großteil ihrer Einkünfte damit, Nutzerdaten auszuwerten und Firmen Anzeigenplätze mit umfangreicher Zielgruppenkonfiguration anzubieten. Doch zumindest für den Moment scheint dieser Druck noch nichts zu bewirken. Facebook-Chef Mark Zuckerberg zeigt sich gegenüber seinen Mitarbeitern demonstrativ unbeeindruckt vom Werbeboykott.

Nur wenige der größten Werber bislang beim Boykott dabei

"Ich glaube, die Werber werden schon bald wiederkommen", zitiert ihn The Information aus internen Gesprächen. Die Kampagne sei eher ein Problem in Hinblick auf den diplomatischen Umgang mit und dem Ansehen in der Öffentlichkeit, nicht aber in finanzieller Hinsicht.

Das dürfte die reale Lage auch gut widerspiegeln, denn wenngleich "Stop Hate for Profit" eine lange Unterstützerliste mit prominenten Namen vorzuweisen hat, so finden sich darin (Stand: 2. Juli) nur drei der 25 größten Werber, namentlich Microsoft, Starbucks und Pfizer. Andere Firmen, wie American Express, Walmart oder die Baumarktkette Home Depot, hatten bis dahin noch keine Pläne angekündigt, ihre Anzeigen auszusetzen.

Öffentlich erklärt das Unternehmen, seine Richtlinien nur auf Basis von Prinzipien zu gestalten und nicht auf finanziellen Druck hin. Dazu passt, dass man sich gegenüber den boykottierenden Unternehmen auch kaum entgegenkommend zeigt. Man belässt es bei vagen Ankündigungen. "Wir stehen mit Werbetreibenden weltweit in kontinuierlichem Austausch und verstehen, dass sie ihre Botschaften und Inhalte in einem sicheren Umfeld sehen möchten – das wollen wir auch", sagt Tino Krause, der für Facebooks Geschäftsfeldentwicklung im DACH-Raum zuständig ist, gegenüber dem Spiegel.

Stillstand trotz vage gehaltener Forderungen

Facebook "bewegt sich einfach nicht", heißt es von einer Werbeagentur, die in diese Gespräche involviert ist. Und das, obwohl die Wünsche nach Verbesserungen seitens einiger Firmen ohnehin nicht sehr streng formuliert sind. Adidas ist noch dabei, "Kriterien für die Schaffung und den Erhalt eines weltoffenen und sicheren Umfelds" für sich und Partnerfirmen zu entwickeln. Henkel fordert "klare", aber nicht weiter definierte Veränderungen im Umgang mit Falschinformationen und Hasspostings. SAP will ein "deutliches Signal" gegen derlei Inhalte sehen, Siemens verweist auf "Stop Hate For Profit", sieht die Verantwortung aber hauptsächlich bei der Politik liegen.

Beiersdorf wird zumindest etwas genauer. Dort ruft man Facebook auf, die selbst angekündigten Verbesserungen konsequent umzusetzen, Werbepartnern gegenüber mehr Transparenz bei solchen Maßnahmen zu zeigen und bei der Entwicklung der Richtlinien mit "der Industrie und Nichtregierungsorganisationen" zusammen zu arbeiten. (gpi, 05.07.2020)