"Die allergrößte Hürde, die es aktuell zu überwinden gilt, ist nicht die Konkurrenz zu Amazon", sagt Buchmarktexperte Rüdiger Wischenbart im Gastkommentar. Praktische Beobachtungen am Beispiel des Buchhandels.

Nein, hier geht es nicht um irgendein digitales "Kaufhaus Österreich", sondern um praktische Erfahrungen, wie Händler im vergangenen Jahr gelernt haben sich mit "Online" einzurichten – und um die gefährlichsten Brüche, wenn plötzlich nichts mehr geht.

Buchhändler als Fahrradboten unterwegs im Grätzel, die das Bücherpaket auch im dritten Stock ohne Lift noch ausliefern – das war im Frühling eines der einprägsamen Bilder, wie der verordnete Stillstand doch belebt und überwunden werden kann. Bestellt wurden die Bücher zumeist online, vorausgesetzt, dass die Buchhandlung schon zuvor mit einem Onlineshop ausgerüstet wurde und sich darauf verstand, dies auch zu nutzen.

Die Bücherradler gab es nicht nur in Wien, Salzburg oder Graz, sondern auch in Portugal, Argentinien, Griechenland, und überall wurden sie zur Ikone für flinke und schlaue Erste Hilfe in der Krise. Ergänzt wurden die Radler durch "Click and Collect", also Online-Bestellung und (kontaktfreie) Abholung vom Tischerl auf dem Gehsteig vor dem Laden.

Die Krisenüberwindungsstrategie

Das Modell funktionierte nicht nur für die kleine Buchhandlung ums Eck. Auch Thalia, die mit Abstand größte Buchkette in Deutschland und Österreich (Umsatz 1,3 Milliarden Euro), schwört in den Worten der Digitalchefin Birgit Hagmann auf das "hybride" Verfahren, denn "die Kunden werden es mit ihrer Loyalität danken".

Mit diesen paar Strichen sind schon die wichtigsten Elemente für eine pragmatische Krisenüberwindungsstrategie skizziert: enge Bindung an die Kunden ("Direct-to-consumer", im Jargon), gut eingerichtete und umgesetzte technische Infrastruktur, die ("hybrid") von der Kundenansprache bis zur – natürlich zumeist physischen – Lieferung (Paketdienst) die Arbeit leitet und unterstützt, und engagiertes Überprüfen, wieder und wieder, ob alles auch funktioniert. Im Kern macht es auch Amazon – als extrem kundenorientiertes Unternehmen – nicht anders. Wenn dieses System einmal rund läuft und alle an einem Strang ziehen, kann das viel leisten.

Zwei Typen

"Die Zukunft sieht gut aus – für die, die es überleben", spitzte es kein Konzernführer, sondern Tomás Granados Salina von Grano del Sal, einem kleinen Verlag und Buchvertrieb aus Mexiko, unlängst griffig zu.

Als wir im Vorfeld der diesjährigen Frankfurter Buchmesse, im September und Oktober, einen breiten Erfahrungsaustausch mit Teilnehmenden aus 28 Ländern organisierten, von Mexiko und Argentinien bis Indien, von den USA bis Griechenland und Russland und einmal quer durch Europa, staunten wir, wie durchgängig zwei Typen von Erfahrungen zu finden waren: Wer rasch durchstartete und klar die Wünsche der Endkunden ins Auge fasste, konnte wieder festeren Boden unter den Beinen finden. Aber, zweitens, alles, was mit viel Engagement ins Werk gesetzt wurde, scheiterte häufig an den harten Brüchen in der Logistik.

"Letzte Meile" bremst

Es beginnt schon beim simplen "Click and Collect". Letzteres war dem Handel im zweiten Lockdown im Herbst untersagt. Unklar blieb, weshalb. Das war – nicht nur im Buchhandel – für viele Innovative erst einmal der Schlusspfiff.

Die allergrößte Hürde, die es aktuell zu überwinden gilt, ist nicht die Konkurrenz zu Amazon, sondern als Händler zeitgerecht und zuverlässig an die Waren zu kommen und diese verbindlich an die Kunden ausliefern zu können.

Auf der letzten Bestellbestätigung meiner gut aufgestellten Buchhändlerin fand ich die Notiz: "Aufgrund der derzeitigen Überlastung der Händler, Lieferanten, der Post und vermehrter Grenzkontrollen kann es zu Teillieferungen und Lieferverzögerungen kommen. Daher sind wir leider nicht in der Lage, Ihnen ein Ankunftsdatum Ihrer Ware zu nennen."

Ausgerechnet die Großhändler im Buchhandel verknappen in Corona-Zeiten ihren Service an die vielen kleinen Buchhandlungen. Statt ein bestelltes Buch innerhalb der vielgepriesenen 24 Stunden zu liefern, erhält die Buchhandlung Ware zunehmend nur noch zweimal die Woche. Die berüchtigte "letzte Meile" ist eine Klippe, an der vieles scheitert, egal wie "hybrid" oder "Omnichannel" der Laden selbst aufgestellt ist. Dann beißt dir engagierte (Buch-)Händlerin nur noch verzweifelt ins Regalbrett.

Hilfe zur Selbsthilfe

Wobei völlig unverständlich und unsinnig ist, warum hier jede Branche getrennt antritt! Für den Buchhandel gibt es nun vorweihnachtliche 200.000 Euro für die Verbesserung der Online-Shops aus dem Staatssäckel – gewiss mehr als willkommen. Aber warum gibt es keine breitere, branchenübergreifende Online-Initiative im Handel?

In vielen Städten haben sich Händler seit Jahr und Tag in einer Einkaufsstraße oder in einem Stadtviertel zu Gemeinschaftsaktionen verbündet – vom Marketing bis zur Weihnachtsbeleuchtung. Das alte Modell des Basars hat seine gute Tradition, und genauso funktioniert auch Amazon als Marktplatz. Man kann außerdem voneinander lernen. Nicht jeder muss das Online-Rad neu erfinden. Von Kooperations- und Innovationsmodellen aber ist nirgendwo in den Ankündigungen der nächsten Almosenvergabe die Rede. Förderung muss unbedingt Geld und Anleitung zu Kooperation und Innovationslernen verknüpfen. "Hilfe zur Selbsthilfe" ist ein bewährtes Prinzip.

An den Kunden denken

Eine Online-Fata-Morgana Ösistan, in der ich nicht einmal ein Paar Schuhe kaufen kann, braucht keiner. Aber eine Anstoßförderung, branchenübergreifend, niederschwellig, mit gutem Mix aus Cash plus Anreizen für Innovationslernen und die Schaffung von Kooperationsmodellen, würde viel bewegen. Wofür der Buchhandel kein schlechter Startpunkt wäre.

Ein gewisser Jeff Bezos hat sein Geschäft bekanntlich mit Büchern begonnen. Der Chef von Shöpping.at, einer funktionierenden österreichischen Online-Handelsplattform, lernte sein Handwerk im Buchhandel (Thalia) und in einem Verlag (Benevento). Was beide und viele andere erfolgreiche Händlerinnen und Händler verbindet, ist ihr Geschäft vom Kunden aus zu denken. Und nicht vom nächsten Medienauftritt. (Rüdiger Wischenbart, 3.12.2020)