Wien – Der Digitalwerbemarkt ist in Österreich im zurückliegenden Jahr um 15,8 Prozent auf 1,46 Milliarden Euro angewachsen, das zeigt eine Studie, die das Interactive Advertising Bureau Austria (IAB) gemeinsam mit Momentum veröffentlicht hat. Sie beruht laut Aussendung auf Einmeldungen von Mediaagenturen und Medien sowie 102 persönlichen Interviews mit werberelevanten Experten. Der Erhebungszeitraum dazu fand im ersten Quartal 2021 statt.

Erstmals flossen auch die Daten der neu eingeführten Digitalsteuer in die Erhebung ein – der STANDARD berichtete bereits darüber. Die Einnahmen aus der Digitalsteuer würden deutlich zeigen auf, wie dominant die Marktmacht der US-Digitalriesen sei, so Studienautor Bernd Platzer von Momentum in der Aussendung.

Anbieter aus Österreich schauen durch die Finger

"Es könnte Grund zur Freude sein, dass im traditionellen Print-Land Österreich bereits 44 Prozent der Spendings auf Digitalmarketing entfallen. Dass von 1,46 Milliarden Euro läppische 13,5 Prozent auf heimische Medien und Vermarkter entfallen, lässt das Lachen schnell wieder vergehen", meint iab-austria-Präsident Markus Plank von Adverserve.

Der Löwenanteil des 1,46 Milliarden Euro schweren Digitalwerbemarktes entfällt auf internationale Anbieter, heißt es in der Studie: 34,9 Prozent der Spendings fließen in Suchwortvermarktung und 27,8 Prozent in soziale Medien. Klassische Werbeformen wie Display, Video und Mobile machen nur 21,7 Prozent der Ausgaben aus. Mit 13,9 Prozent verzeichnen sie jedoch den höchsten Zuwachs. Affiliate-Marketing und Classifieds und Directories spielen mit einem Anteil von 5,2 respektive 8,9 Prozent eine untergeordnete Rolle.

Bei klassischen Werbeformen spiele Programmatic Advertising eine wesentlichere Rolle: Knapp drei Viertel der Video-Ads werden von Agenturen bereits programmatisch gebucht.

Für das laufende Jahr prognostiziert die Studie ein Wachstum der Digitalmarketing-Spendings um 7,5 Prozent auf 1,57 Milliarden Euro.

Spendings: Social Media

Bei den Spendings belegen die Facebook-Marken mit einem Anteil von 91,54 Prozent klar den Spitzenplatz. 14,2 Millionen Euro werden bei Pinterest ausgegeben und zwölf Millionen Euro fließen in das Microsoft-Netzwerk LinkedIn. Trotz der überschaubaren Userzahlen (160.000 in Österreich) könne sich Twitter immerhin noch über drei Millionen Euro freuen. Auf TikTok entfallen mit einer Million Euro gerade 0,25 Prozent der heimischen Social-Media-Investments.

In Sachen Suchwortvermarktung dominiert Google und dann kommt lange nichts. 499 Millionen entfallen auf die Alphabet-Tochter, die einen Marktanteil von knapp 95 Prozent erreicht. Die restlichen zehn Millionen Euro teilen sich Bing, DuckDuckGo, Yahoo, Ecosia und andere Anbieter teilen.

US-Digitalriesen dominieren

Die 2020 eingeführte Digitalsteuer werde sich laut der Studie für das Gesamtjahr auf rund 55 Millionen Euro belaufen. "Damit erreichen die Ausgaben für Werbung bei den dominanten Digital-Playern ein Niveau von rund 1,1 Milliarden Euro. Sie werden somit zur werbestärksten Mediengattung in Österreich. Damit verbleiben nur knapp 13,2 Prozent der Investitionen in Digitalmarketing am heimischen Markt und tragen zur nationalen Wertschöpfung bei", heißt es. (red, 22.3.2021)