Google, Facebook und andere internationale Onlinekonzerne haben allein in Österreich fast 1,2 Milliarden Euro mit Digitalwerbung umgesetzt. Die 2020 erstmals eingehobene Digitalsteuer – fünf Prozent für solche Onlineriesen – brachte laut den jüngsten (und noch vorläufigen) Monatsdaten des Finanzministeriums 56,6 Millionen Euro*. Daraus lässt sich auf die Werbeumsätze schließen – und auf die dominierende Position im österreichischen Werbemarkt.

1,1 Milliarden an Digitalriesen

Aus dem Digitalsteueraufkommen lassen sich die Onlinewerbeeinnahmen von Google, Facebook, Amazon und Co in Österreich errechnen: Ohne die Digitalsteuer kommt man da auf 1,1232 Milliarden. Mit den fünf Prozent Digitalsteuer kommt man auf 1,1886 Millionen Euro Digitalwerbevolumen internationaler Onlinekonzerne.

Ein Fünftel weniger klassische Werbung

Die Werbeabgabe beträgt ebenfalls fünf Prozent auf Buchungen in klassischen Medien (TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Plakat) sowie Prospektwerbung, aber ohne Onlinewerbung auf österreichischen (und anderen kleineren) Plattformen. Die Werbeabgabe brachte der Republik im Gesamtjahr 2020 laut vorläufigen Daten des Finanzministeriums 86,3 Millionen Euro. 2019 waren das noch 105,9 Millionen Euro.

Im ersten Jahr der Pandemie gingen die Einnahmen aus Werbeabgabe – und damit auch klassische Werbung in Österreich ohne Onlinewerbung – um mehr als ein Fünftel zurück.

Die Hochrechnung aus der Werbeabgabe: 2020 betrug das klassische Werbevolumen inklusive Prospekt, aber ohne österreichische Onlinewerbung rund 1,8 Milliarden Euro nach 2,2 Milliarden ein Jahr zuvor – gut 400 Millionen Euro weniger.

40 Prozent Marktanteil

Und wie sind nun die Größenverhältnisse im Werbemarkt Österreich im Gesamtjahr 2020 zwischen Klassik und Digitalriesen? Rein aus der Digitalsteuer Werbesteuer hochgerechnet und damit ohne Onlinewerbung kleinerer Medien/Plattformen in Österreich, aber einschließlich Prospektwerbung machen die Werbeumsätze von Google, Facebook, Amazon und Co in Österreich fast 40 Prozent des Nettowerbevolumens aus.

Hochrechnung mit österreichischer Onlinewerbung

Und wie stehen die Verhältnisse, wenn man versucht, die Onlinewerbung bei kleineren, insbesondere auch österreichischen Medien/Plattformen einzubeziehen? Aus den Bruttowerbedaten von Focus MR kann man eine grobe Größenordnung der österreichischen Onlinewerbung und der Marktanteile der übrigen Mediengattungen ableiten.

Mit rund 38 Prozent am gesamten österreichischen Werbevolumen (inklusive Prospekt) fällt der Anteil der internationalen Digitalriesen kaum geringer aus. Die Printmedien insgesamt kommen auf rund 24 Prozent Anteil an diesem Gesamtvolumen, die Tageszeitungen als werbestärkster Printsektor auf etwas mehr als 14 Prozent, Fernsehen insgesamt auf knapp unter 14 Prozent Werbemarktanteil.

Klassik ohne Prospektwerbung

Wenn man nun noch – wiederum nach Focus-Größenordnungen – die Prospektwerbung herausrechnet, um klassisches Above-the-Line-Werbevolumen mit Digitalriesen zu vergleichen, wird das Verhältnis noch ein bisschen drastischer: fast 42 Prozent Marktanteil entfallen auf internationale Digitalriesen, Print insgesamt kommt auf fast 28 Prozent (davon fast 17 Prozentpunkte Tageszeitungen), das Fernsehen liegt knapp unter 18 Prozent Marktanteil.

Digitalsteuer und Digitalförderung

Die Einnahmen aus der Digitalsteuer liegen mit 56,6 Millionen deutlich über den zunächst prognostizierten 20 Millionen Euro. Die Steuer soll auch die für 2021 angekündigte Digitaltransformationsförderung finanzieren, die laut Begutachtungsentwurf 15 Millionen pro Jahr betragen soll, 2021 zusätzlich einmalig 19 Millionen nachträglich für 2020.

Im Begutachtungsverfahren für die Digitalförderung forderten mehrere Stellungnahmen eine Erhöhung der Digitalförderung mit den Einnahmen aus der Digitalsteuer. (fid, 2.4.2021)