Lifestyle, das ist es, worum sich bei Andreas Gähwiler vieles dreht. Der Vorarlberger Unternehmer hat Nuffinz erfunden. Sie wissen nicht, was das ist? Da sind Sie nicht alleine. Wir befinden uns in Staffel acht der launigen Start-up-Show 2 Minuten 2 Millionen auf Puls 4.

Es sind Start-ups mit schicken Namen wie FreshAid, Flare, Craftzaloon, Tickety, Blobber, Cashy, Fly Smash, Clever Edge, die hier um die Gunst der Investoren werben – und sie haben frischen Schwung in die an Anglizismen ohnehin nicht arme Wirtschaftssprache gebracht. Bunte Vögel, Tüftlerinnen, technisch oder mathematisch Versierte, Kreative, Junge und Ältere werden vorstellig und tragen ihre Ideen vor. Ach was, es wird natürlich gepitcht.

Was in der Show alle eint: Altbacken wollen die hier Antretenden ganz sicher nicht daherkommen. Zündende Ideen, Innovationsfreude und echte Businesskreativität versprach der Privatsender Puls 4, als er mit dem Format im Jahr 2013 an den Start ging. All das will auch mit Esprit und den richtigen Vokabeln transportiert werden.

Auch mit Geschäftsideen ist es manchmal wie mit Fisch, man muss sie anpreisen wie ein Marktschreier.
Foto: AFP / Sam Yeh

Andreas Gähwiler klärt bei 2 Minuten 2 Millionen auf Nachfrage bereitwillig auf: Mit Nuffinz habe er die bequemsten Herrenshorts der Welt erfunden. Nuffinz komme von "nothing, vom Englischen ,nichts‘", heiße im Slang eben Nuffinz. Viele Leute würden diese Shorts wie ein Handtuch um die Hüfte tragen – also mit nichts darunter.

Dieser Text ist ein Teil einer ressortübergreifenden Serie des STANDARD zum Thema Sprachwandel.
Foto: Fatih Aydogdu

Das Leben soll leicht werden für all jene, die diese Hosen tragen, so viel ist schnell einmal klar. Nicht selten geht es bei den vor TV-Publikum und potenziellen Geldgebern vorgestellten Ideen um Helferlein mit dem gewissen Schick und Kick. Haben Sie etwa gewusst, dass man Rasenkanten sehr akkurat schneiden kann, wenn man ihnen mit einem eigens dafür geschaffenen Instrument wie Clever Edge zu Leibe rückt? Oder dass es auch für die gute alte Fliegenklatsche ein hippes Pendant gibt? Fly Smash, eine Art Latextuch, beruht auf dem Steinschleuderprinzip und wartet mit Fliegenmord-Garantie auf willige Konsumenten.

Start-ups als Beschleuniger

Christiane Pabst ist mit ihrem Team gerade dabei, das Österreichische Wörterbuch (ÖWB) zu aktualisieren. In der Wirtschaftssprache, die ohnehin seit jeher vor englischen Vokabeln nur so strotzt, gehe es extrem schnelllebig zu, sagt die Hüterin über die Sprache. Der Start-up-Hype habe ganz bestimmt dazu beigetragen, die Geschwindigkeit noch einmal zu beschleunigen.

Bei 2 Minuten 2 Millionen sorgt der Claim – altmodisch Slogan – "Free your balls" für einige Heiterkeit und für gewohnt flapsige Dialoge. "Man darf da aber schon etwas darunter anziehen", das wird in der Sendung geklärt. Nuffinz stehen laut ihrem Erfinder für eine ganze Menge – tiefgestapelt wird hier nicht: Es gehe um Freiheit, Relaxen, Lifestyle und Good Life.

Von Brands und Heroes

Andreas ist Absolvent eines Wirtschaftsstudiums mit Schwerpunkt Digitalisierung, klärt er später auf. Er folge seinem Traum, sagt der Mann, der außer seinen Nuffinz auch noch Hip Bags und einen Sea-Salt-Hairspray im Gepäck hat. Nuffinz — so lernen die Zuseher und Zuseherinnen – sei eine Direct-to-Consumer-Brand, quasi das Hero-Product, mit dem die Vorarlberger gestartet seien. Alles klar?

Pitchen, performen, Sinn machen, Challenges annehmen: Vor allem Unternehmensberater bringen diese Vokabel unters Volk.
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Kein Geheimnis sind diese Vokabel insbesondere in einer Branche. Es ist die Spezies der Unternehmensberater, die gerne mit hochtrabenden Begriffen um sich wirft – und sie in die Welt der Unternehmen trägt. Auch Gähwiler kommt aus der Unternehmensberatung, Company-Building war seine Spezialität. Gut gepitcht!

Fremde Gefilde

Heute geht das Wort pitchen den meisten umstandslos über die Lippen. Im Duden wird noch an die Wortbedeutung "den Ball mit einem kurzen Schlag zur Fahne spielen" verwiesen, im Österreichischen Wörterbuch sucht man es vergeblich. Eigentlich sei die Wirtschaftssprache keine Fachsprache wie etwa die Sprache der Medizin, deswegen borge sie sich – vornehm gesprochen – aus allerlei Fachgebieten einiges aus, sagt Christiane Pabst.

Pitchen, performen, Sinn machen, Challenges annehmen, gut aufgestellt sein: Es sind Begriffe, die bei weitem nicht nur in der Start-up-Szene kursieren. VW-Chef Herbert Diess hat das Auto ins Ausgedinge geschickt und baut jetzt "Mobile Devices". Allerdings bleibt da für Diess, wie er sagt, noch eine "Challenge": VW müsse die Probleme mit Software und Elektronik in den Griff bekommen. Da stehen auch Gründer wie Gähwiler nicht nach. Auf die Frage nach der stolzen Bewertung mit 1,75 Millionen Euro wartet der Vorarlberger mit einer beeindruckenden Liste für seine Grundsätze auf: Reorder-Rate, Lifetime-Value, Ratio, skalierendes Geschäftsmodell.

Gepitcht wird schon lange nicht mehr nur im Sport.
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Wer diesen Jargon benutze, sagt Erich Kirchler, "will vor allem innovativ erscheinen". Immerhin funktioniere das durchaus sehr gut, urteilt der Wirtschaftspsychologe: "Wenn wir nicht genau hinschauen, lassen wir uns beeindrucken. Wenn man allerdings boshaft ist, dann sieht man eher die Seite, dass damit auch Wein in alten Schläuchen verkauft wird." Doch meistens gilt: Das Imponiergehabe funktioniert, die Vokabel werden fleißig transportiert.

Das Leibniz-Institut für Deutsche Sprache (IDS) in Mannheim hat für die Süddeutsche Zeitung deutschsprachige Zeitungen und Zeitschriften in den Ressorts Wirtschaft, Finanzen und Beruf durchforstet, um herauszukristallisieren, welche Begriffe und Phrasen seit 1990 in Unternehmen Karriere gemacht haben. Die Auswertung liegt auch dem STANDARD vor. Performance, Portfolio und fokussieren geistern da schon länger herum. Gut aufgestellt und am Ende des Tages werden ebenfalls gerne genützt. Agiles Arbeiten, agile Teams und skalierbar sind erst seit kurzem in Mode. Es wird comitted und supported, gespoilert und ein Purpose gesucht.

Fehlende Präzision

Zuweilen auch aus gutem Grund, sagen Erich Kirchler und Christiane Pabst unisono: Englisch sei eben in vielen Bereichen die Lingua franca. Würde man manche Begriffe zurückübersetzen, fehle oft die Präzision. Viele Ausdrücke kämen aus dem Bankwesen und aus der IT, sagt Pabst. Deutsche-Bank-Chef Christian Sewing spielt nicht umsonst in der Oberliga mit. Die Deutsche Bank schloss etwa Corona-bedingt deutlich mehr Filialen als geplant. Kostensenken ist das aus Sewings Sicht aber nicht: "Wir reagieren agil", beteuert der Manager.

Nicht nur Chefs reden in diesem Ton. Aber was sie vorgeben, fällt meist einige Etagen darunter auf fruchtbaren Boden. "Wenn Projektmanager reden, würde Google Translate sie sofort auf Englisch umstellen", sagt Sprachhüterin Pabst. Nicht immer sprießt die Saat. Auch nicht bei 2 Minuten, 2 Millionen. "Herr Gähwiler, wie kommen Sie auf den Namen, und was heißt das überhaupt?", fragt Baulöwe Hans Peter Haselsteiner lapidar. Auch andere verweigern das zuweilen dünne Eis der Sprachakrobaten: "Trainingsanzüge gibt es ja viele", sagt einer der Investoren trocken. (Regina Bruckner, 14.6.2021)

Anmerkung: Der Name der Chefredakteurin des Österreichischen Wörterbuches lautet Christiane Pabst nicht Christine Papst, wie ursprünglich geschrieben.