Zwar läuft ein Großteil aller Smartphones gar nicht auf iOS, für den Werbemarkt scheint das Betriebssystem – insbesondere in den USA – aber enorm wichtig zu sein.

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Es war nur eine Frage der Zeit, bis sich Apples Tracking-Schutz für iOS-Geräte auch im Geschäft von Werbetreibenden widerspiegelt. Nachdem Anfang Juni noch immer nicht gesagt werden konnte, wie weitreichend der Effekt ist, melden sich Einzelne nun zu Wort. Demnach sei Facebooks Möglichkeit, Benutzer für personalisierte Werbung nachzuverfolgen, inzwischen deutlich schlechter.

Die sogenannte App Tracking Transparency (ATT) veröffentlichte der iPhone-Hersteller mit iOS 14.5 im April. Inzwischen läuft fast die Hälfte aller iOS-Geräte auch auf dieser Version des Betriebssystems. Der Großteil der User habe Facebook nach Aktualisierung nicht die Erlaubnis gegeben, die eigenen Daten zu tracken, berichtet "Ars Technica". Stattdessen sollen laut einer Analyse gerade einmal 17 Prozent die Nachverfolgung des eigenen Userverhaltens erlaubt haben.

Umsatzeinbruch

Für Facebook könnte das einen signifikanten Einbruch des Umsatzes bedeuten, bedenkt man doch, dass sich das Unternehmen durch den Verkauf von Werbung finanziert. Allein im ersten Quartal, in dem die ATT aktiv ist, sollen Verluste von sieben Prozent möglich sein, schreibt der Analyst Eric Seufert auf "Mobile Dev Memo". Kein Wunder also, dass die Social-Media-Plattform im Vorfeld gegen Apples Pläne wetterte.

"Für die Mehrheit der Werbetreibenden war das ziemlich verheerend", sagte Seufert gegenüber Bloomberg. "Die große Frage ist: Sehen wir hier nur kurzfristige Volatilität, bei der wir eine Rückkehr zum Mittelwert erwarten können, oder ist das die neue Normalität?" Die Antwort auf diese Frage ist derzeit noch unklar. Während Facebook anfangs noch ruhig mit der geringen Opt-in-Rate umzugehen schien, stiegen im Laufe dieses Monats allerdings die Berichte über eine geringere Werbeeffektivität.

Besonders hart treffe es laut den Berichterstattern E-Commerce-Webseiten. Viele Händler nutzen nämlich Dienste wie Shopify, die Kundendaten – inklusive solcher über getätigte Käufe – mit Facebook teilen. Die Daten erlauben dem sozialen Netzwerk, ein besseres "Lookalike"-Publikum zu erstellen, zu dem sich Werbetreibende dann Zugang kaufen können, um mit ihren Inhalten auf potenziell interessierte Käufer abzielen zu können. Entgegenwirken könnte Facebook all dem, indem es eine stärkere Integration in die Onlineshops selbst verstärkt, zum Beispiel durch die derzeit stattfindende Einbettung von Facebook Pay in Dienste wie Shopify.

Weniger erfasste Käufe

Bevor Apple die App Tracking Transparency veröffentlichte, soll Facebook Berichten zufolge stolze 95 Prozent aller Verkäufe auf den Webseiten seiner Kunden haben einfangen können. Inzwischen soll diese Zahl auf 50 Prozent gesunken sein, in einem Fall sollen sogar bloß drei Prozent aller Verkäufe im Ad-Manager des Netzwerks aufgetaucht sein.

"Wir glauben, dass personalisierte Werbung und Nutzer-Privatsphäre nebeneinander existieren können, ohne die durch App Tracking Transparency verursachten Kollateralschäden", kommentierte ein Facebook-Sprecher gegenüber "Ars Technica". "Wir arbeiten auch an unseren eigenen Lösungen, um Unternehmen zu unterstützen, und investieren in Technologien zur Verbesserung der Privatsphäre. Diese sind darauf ausgelegt, die von uns verarbeiteten Daten zu minimieren, während wir gleichzeitig relevante Anzeigen schalten und die Wirksamkeit der Anzeigen messen können."

Wichtig für den Werbemarkt

Zwar läuft ein großer Teil aller Smartphones gar nicht auf iOS, für den Werbemarkt scheint das Betriebssystem – insbesondere in den USA – aber enorm wichtig zu sein. Dort stimmten gerade einmal zehn Prozent der betroffenen User der Nachverfolgung zu, was einen besonders großen Einfluss auf Facebooks Haupteinnahmequelle haben dürfte. (mick, 16.7.2021)