Wien – Die Billa-Kampagne, die in der vergangenen Woche für Kritik sorgte, wurde nach Beschwerden auch vom Werberat beanstandet und mit einer Stopp-Entscheidung belegt. Der Werberat forderte Billa zum sofortigen Sujetwechsel auf. Die Stopp-Entscheidung des Werberates sei jedoch rein 'informativ', weil die Sujets bereits aufgelöst wurden.Die Plakate, die in einigen Städten – unter anderem in Haltestellenhäuschen in Wien – affichiert waren, zog wegen Slogans wie "Mit einer Behinderung wirst du NICHT gebraucht" erboste Reaktionen nach sich. Auch Sozialminister Wolfgang Mückstein (Grüne) hat die Werbung kritisiert, er stelle sich mit aller Deutlichkeit gegen diese diskriminierende, verletzende und potenziell retraumatisierende Werbung, betonte er.

"Die Mehrheits-Stopp-Entscheidung des Werberatsgremiums wurde aufgrund der Diskriminierung, welche durch die Teaser-Aussagen (bewusst) erzeugt wird und der Möglichkeit eine Retraumatisierung bei den Betroffenen auszulösen, getroffen", heißt es in der Begründung des Werberats. Durch die provozierenden Aussagen sei "ein potenzielles Nachwirken, beispielsweise durch eine langfristige Erinnerung und bewusste Verarbeitung, möglich". Damit bestehe bei Teaser-Sujets vor allem das Risiko, dass die folgenden Zweitsujets zur Auflösung bei manchen Rezipienten nicht mehr wahrgenommen werden.

Teaser und Auflösung

In den Teaser-Sujets war zu lesen, dass ältere Menschen, Menschen ohne Matura und solche mit Behinderung nicht gebraucht werden, etwa mit den Worten "Mit einer Behinderung wirst du NICHT gebraucht". Die zweite Welle löst dann mit der Umkehrung "Mit einer Behinderung wirst du gebraucht" und der Darstellung von Billa-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf.

Vom Werberat problematisch angesehen wurde auch, dass "die erstgenannten Botschaften hinsichtlich der eigentlichen (und nachfolgenden) Botschaft unaufgelöst und kommentarlos im öffentlichen Raum stehen". Eine zeitgleiche oder eine Anmerkung auf eine kommende Auflösung durch das Unternehmen wird vor allem bei zukünftigen Teaser-Kampagnen als notwendig und sinnvoll erachtet, es könne nicht davon ausgegangen werden kann, dass die allgemeine Bevölkerung eine nachgehende 'Auflösung' der ersten Kampagnenlinie entgegensehen.

Behindertenorganisationen hatten sich zuvor an die Öffentlichkeit gewandt. Das Beratungszentrum Bizeps sprach von einer "kalkuliert widerlichen Provokation". Bizeps-Vertreter Martin Ladstätter warnte: "Das, was Menschen ohnehin schon denken, wird bestätigt und brennt sich durch täglichen Sichtkontakt weiter ein. Keine Wendung kann so stark sein, um diese Aussagen zu neutralisieren." (red, 19.10.2021)