Vor Weihnachten quellen nicht nur Spielzeuggeschäfte über vor Sachen, die angeblich in erster Linie für "Sie" oder für "Ihn" sind. Schon die Kleinsten richten somit oft ihre Wünsche entlang von Geschlechterklischees aus, und Konsument*innen stehen vor einer streng in "männlich" und "weiblich" geteilten Warenwelt. Seit 2017 wird der Negativpreis "Der goldene Zaunpfahl" vergeben, der rechtzeitig vor dem Weihnachtsgeschäft auf Gendermarketing aufmerksam macht und dazu aufruft, besonders absurdes Gendermarketing an das Team des Goldenen Zaunpfahls zu schicken.

Initiiert haben den Negativpreis die Sprechtrainerin und Aktivistin Almut Schnerring, der Journalist Sascha Verlan und die Autorin Anke Domscheit-Berg. Heuer gab es über hundert Einreichungen, aus denen nun sieben ausgewählt wurden, die "beispielhaft für die Zweiteilung der Warenwelt stehen", wie es auf der Website des Goldenen Zaunpfahls heißt. Es seien "sieben unrühmliche Kandidat*innen, die Eigenschaften und Interessen stereotyp nach Geschlecht sortieren bzw. enge, veraltete Rollenbilder in ihren Kampagnen reproduzieren".

Bügelbrettchen und Minimischmaschinen

Unter den Top sieben befindet sich etwa die Firma Klein, die Miniputzzeug feilbietet. Wer mit den kleinen pinken Besen, Staubsaugern und Teppichklopfern auf den Werbungen dafür spielt? Mädchen natürlich, während an den Plastikmischmaschinen die Buben stehen. Auch die Firmen Leifheit und Vileda bieten Putzzeug für Kinder an – und vermarkten es mit Mädchen.

Doch auch abseits vom Gendermarketing für Kinder finden sich höchst zweifelhafte Werbestrategien. Die Pflegevermittlungsfirma Procura-24 warb in Deutschland mit "Omas neue Polin" und schaffte es mit dieser Verzahnung von Rassismus und Sexismus ebenfalls unter die Top sieben. "Oder sind gar nicht alle Pol*innen Pflegekräfte und alle Pflegekräfte weiblich?", fragt das Team des Goldenen Zaunpfahls. Kritisiert wird auch, dass gerade in der Care-Arbeit noch immer massive Ausbeutung passiert, insbesondere von Frauen und Pflegekräften aus dem Ausland, und es auch angesichts dessen ein besonders geschmackloses Sujet sei.

Auch die Verbreitung des Klischees, Väter seien per se bei der Kinderbetreuung unfähiger, findet sich durch Artikel des Unternehmen Shirtracer auf der Liste. Dieses vertreibt T-Shirts, Babybekleidung und andere Produkte mit "witzigen" Anleitungen für den angeblich patscherten Dad: Strampler mit Handlungsanweisungen, was zu tun ist, wenn das Baby müde ist oder eine dreckige Windel hat. Das Kind hinlegen und Windel wechseln, steht da auf dem Strampler – und beim Problemfeld "Ratlos?" verweist der Lösungspfeil auf "Ruf Mama an!".

Einschränkende Rollenbilder

Ende November wird unter diesen und weiteren Anwärter*innen für besonders beschränkende Rollenbilder und diskriminierende Werbung eine Jury ein Sujet aussuchen. Auf der Seite des Goldenen Zaunpfahls sind auch zahlreiche Studien zu finden, die die schädliche Wirkung von Gendermarketing belegen. Obwohl vor allem Kinder durch die vermittelten engen Rollenbilder in ihrer Wahlfreiheit eingeschränkt werden, werde Gendermarketing weiter verharmlost, so die Organisator*innen des Negativpreises. (red, 11.11.2021)