Mehr hatte es im derzeit nervösen Börsenumfeld nicht gebraucht. Nachdem der Facebook-Konzern Meta am Mittwochabend beichten musste, dass die Nutzerzahlen des sozialen Netzwerks erstmals in der Geschichte geschrumpft sind und auch die anderen großen Plattformen Instagram und Whatsapp stagnieren, stürzte die Aktie um zwischenzeitlich um 26 Prozent ab. 230 Milliarden Dollar an Marktwert lösten sich quasi über Nacht auf.

Mark Zuckerberg hatte schnell einen Hauptschuldigen für die Misere gefunden: Apple und seine neuen Privatsphäre-Einstellungen. Diese verhindern auf Geräten wie dem iPhone, dass Facebook, Instagram und Whatsapp das Nutzungsverhalten von Usern in anderen Apps aufzeichnen. Diese Informationen braucht Facebook aber, um gezielte Werbung ausspielen zu können. Zuckerbergs Warnung, man werde dadurch 2022 zehn Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen verlieren, ist nur einer von vielen Gründen, warum Meta so schlecht angeschrieben ist.

1. Werbemodell

"Facebooks Geschäftsmodell ist durch die Apple-Maßnahme schwer beschädigt", analysiert Marketingexperte Markus Hübner. Da die überwiegende Mehrheit nicht mehr zustimme, dass Daten von anderen Apps im Hintergrund gesammelt werden, könne Facebook Werbekunden keine genauen Interessenprofile mehr liefern.

"Anstatt gezielt Werbung einblenden zu können, muss man bei Kampagnen nun viel mehr Geld aufwenden, um dieselbe Wirkung erzielen zu können. Werbeagenturen haben das bereits erkannt und geben das Geld lieber woanders aus", sagt Hübner zum STANDARD.

2. Gesättigte Branche

Das seit Jahren gebremste Wachstum und die steigende Inaktivität der Facebook-Nutzerschaft konnte der Konzern mit dem Kauf von Instagram und Whatsapp lange kaschieren. Das aktive, junge Publikum ist allerdings längst zu Snapchat und vor allem Tiktok weitergezogen, und damit auch das Interesse von Werbekunden.

"Die großen Technologiekonzerne sind längst keine Start-ups mehr. Alle konkurrieren zunehmend im selben Feld", sagt Börsenexpertin Monika Rosen zum STANDARD. Anleger würden sich daher ganz genau ansehen, wie die einzelnen Konzerne aufgestellt seien. Während Google, Apple oder Amazon von Kurseinbrüchen verschont blieben, traf es in den vergangenen Tagen neben Meta auch Paypal, Spotify und Netflix schwer.

3. Zweifel am Metaverse

Für Verunsicherung sorgen zweifelsohne auch die Zukunftspläne des Konzerns, der alles auf das virtuelle Metaverse setzt. Wie dieses digitale Universum aussehen soll, in das Konsumenten mit Virtual-Reality-Brillen und anderen Geräten eintauchen sollen, lässt sich derzeit bestenfalls erahnen.

Bis sich damit Geld verdienen verlässt, wird es folglich noch lange dauern. Vielmehr verbuchte die zuständige Geschäftssparte im Vorjahr gar zehn Milliarden Dollar Verlust bei einem Umsatz von gerade einmal 2,3 Milliarden Dollar.

4. Nervöser Aktienmarkt

Die extreme Kurskorrektur hat "in dieser Ausprägung" auch Börsenexpertin Rosen überrascht. Die steigende Volatilität zeige aber, wie nervös die Märkte angesichts der geplanten Zinsanhebungen in den USA und der langsamen Rückkehr in die Normalität seien.

"Das waren zwei perfekte Jahre für Technologiefirmen. Neben der ultralockeren Zinspolitik haben sie davon profitiert, dass pandemiebedingt alle einen Crashkurs für Tech-Applikationen machen mussten", spielt Rosen auf Homeoffice, Homeschooling und digitale Freizeitaktivitäten wie Streaming und Videochats an. Diese Zeit gehe nun, langsam, aber sicher zu Ende.

5. Imageproblem

Am schwerwiegendsten könnte sich für den Facebook-Konzern das über die Jahre ramponierte Image erweisen. "Moral und Datenschutz waren noch nie die Werte, mit denen man Facebook positiv in Verbindung brachte", sagt Markenexperte Hübner.

Durch den Datenskandal mit Cambridge Analytica und weitere brisante Enthüllungen habe sich das Bild verfestigt, dass Facebook sich um private Daten nicht kümmere und nur nach kommerziellem Interesse agiere: "Genau das fällt ihnen jetzt doppelt auf den Kopf, etwa wenn sich Apple-User dezidiert nicht mehr tracken lassen wollen." (Martin Stepanek, 4.2.2022)