"Wir sehen ja alle gleich aus." Es war ein erhellender Moment für sie, so erzählt es eine ehemalige Vertriebspartnerin von Lularoe. Auf einem der unzähligen Firmenevents fand sie sich inmitten einer Gruppe von weißen Frauen um die 30 in Leggins wieder – aufgekratzt, strahlend. Eine große Familie. Die dokumentarische Miniserie "Lularich" auf Amazon Prime zeichnet den Aufstieg des US-amerikanischen Unternehmens nach, das knallbunt gemusterte Frauenkleidung vertreibt. Verkauft wird jedoch nicht im Einzelhandel, es sind selbstständige Vertriebspartner:innen, die "butterweiche Leggings" in ihren Garagen lagern und neue Mitarbeiter:innen für ihre "Downline" anwerben.

Lularoe ist ein Netzwerk-Marketing-Unternehmen, eine Branche, die beständig wächst und sich auch als Krisengewinner erweist. 179,3 Milliarden US-Dollar hat der Direktvertrieb 2020 umgesetzt, meldet die World Federation of Direct Selling Associations. Und: Mit einem Anteil von rund 74 Prozent ist der Direktvertrieb eine Frauenbranche. Das hat auch historische Gründe, weiß die Wirtschaftswissenschafterin Claudia Groß. Entstanden um die Jahrhundertwende aus dem klassischen Haustürverkauf, richteten sich Unternehmen wie Tupperware gezielt an Frauen, die von zu Hause aus ein kleines Einkommen erwirtschaften konnten. "Netzwerk-Marketing wurde immer schon als Empowerment von Frauen verkauft", sagt Groß.

Einkommenspyramide

Eine Botschaft, die auch Lularoe forcierte. Hausfrauen könnten von ihrem Wohnzimmer aus zur erfolgreichen Geschäftsfrau aufsteigen und dennoch nicht als Mütter zurückstecken müssen. "Bossbabe" oder "Girlboss" – beliebte Hashtags unter den Instagram-Posts von Verkäufer:innen.

Tatsächlich ist der Einstieg in das Direktmarketing meist wenig hürdenreich: Spezielle Ausbildungen sind für das Vertreiben von Vitaminen, Gesichtscremes oder Putzmittel nicht nötig, im Gegensatz zu einer Unternehmensgründung fallen hohe Investitionskosten weg. Das zentrale Aufstiegsversprechen sei jedoch ein Mythos, kritisiert Claudia Groß, die die Branche intensiv beforscht hat. "Nur weil jeder mitmachen kann, der erwachsen und geschäftsfähig ist, heißt das noch lange nicht, dass jeder erfolgreich sein kann", so Groß. Das Grundprinzip sei schließlich eine Pyramidenform – oben kommen nur wenige an. Einkommen ist im Network-Marketing entsprechend ungleich verteilt. 99 Prozent investieren sogar mehr Geld, als sie verdienen, so das Ergebnis einer US-amerikanischen Studie.

"Es ist ein leistungsorientiertes Geschäft. Wer sich anstrengt, verdient auch etwas", sagt Sonja Rosos-Weinländer. Network-Marketing sieht sie als Gleichmacher. "Es ist egal, ob du vorher Putzfrau warst oder Generaldirektorin: Alle müssen das Geschäft lernen."

Seit sechs Jahren arbeitet Sonja Rosos-Weinländer im Network-Marketing für einen österreichischen Kosmetikhersteller, rasch erreichte sie die höchste Karrierestufe und zählt nun zu einem "Inner Circle" von elf Personen. Der Name der Firma soll an dieser Stelle nicht genannt werden – dafür bräuchte Rosos-Weinländer das Einverständnis der PR-Abteilung.

Mittlerweile hat sich die 48-Jährige ein weit verzweigtes Team, eine "virtuelle Filiale" aufgebaut, dafür erhält sie monatliche Provisionen. Im Multilevel-Marketing spricht man gerne von einem "Passiveinkommen". "Der Produktverkauf ist nur ein kleiner Teil des Business. Network-Marketing ist ein Geschäft von Mensch zu Mensch", sagt Rosos-Weinländer.

Vor ihrer Karriere im Network-Marketing arbeitete die dreifache Mutter als Juristin – ein Job, der sich nur schwer mit dem Familienleben vereinbaren ließ. "Ich wollte den Sommer mit meinen Kindern verbringen, beim Laternenfest und am Lagerfeuer dabei sein – und nicht zehn Stunden in einer Anwaltskanzlei sitzen."

Soziales Kapital

Dass Networking-Marketing sozial gerecht sei – dem widerspricht Claudia Groß vehement. "In meiner Forschung bin ich zum Beispiel auf einen Gynäkologen gestoßen, der Patientinnen an seine Frau weitervermittelt hat." Der Verkauf von Nahrungsergänzungsmitteln gewinne – vermittelt durch einen Arzt – massiv an Glaubwürdigkeit. "Das soziale und ökonomische Kapital, das du mitbringst, bestimmt natürlich auch dein Standing", sagt Groß. Auch wenn Unternehmen gerne Ausnahmegeschichten in den Vordergrund rücken – mit der durchschnittlichen Person im Direktvertrieb habe das wenig zu tun.

"Eigentlich hatten selbstständige Männer und Paare den längsten Atem und waren auch die erfolgreichsten. Mütter mit Kindern waren eigentlich die, die nur gelaufen sind", erzählt indes Sabine Steinhauser (Name von der Redaktion geändert).

Steinhauser legte in einem deutschen Network-Marketing-Unternehmen einen Karrieresprint hin, gemeinsam mit ihrem Mann stieg sie ins Business ein und zog neue Mitarbeiter*innen nach. Wer wie viel Provision kassiert, bestimmt ein komplexes Punkte- und Rangsystem. "Wir wurden Orgaleiter des Jahres, auf der Bühne ausgezeichnet, richtig gehypt", erzählt sie. Doch dann begann ihr das Unternehmen, das sich auf Kosmetik und Nahrungsergänzungsmittel spezialisiert hat, "in die Suppe zu spucken", wie Steinhauser es formuliert. Als ausgebildete Kosmetikerin klärte sie in Produktschulungen auch über gesundheitliche Risiken auf. "Das kann aber den Umsatz schmälern, und das gefiel dem Unternehmen nicht."

Gemeinschaftsgefühl

Als sie schließlich schwanger vom Krankenhaus aus nicht arbeiten konnte, rutschte sie aus ihrer Bonusstufe und konnte so auch die Leasingrate für den Firmenwagen nicht bezahlen. Das Unternehmen zeigte sich wenig verhandlungsbereit – und zog das Familienauto schließlich ein. "Sie brüsten sich gerne damit, etwas für Kinder und Familien zu tun, aber ich wurde hochschwanger im Stich gelassen", sagt Steinhauser. Auch von Firmenveranstaltungen wurden die beiden schließlich ausgeladen – Steinhauser fühlte sich gemobbt. "Ich habe für die Firma gearbeitet wie ein Tier", sagt sie.

Kurz vor dem ersten Lockdown warf das Paar schließlich das Handtuch. Noch immer stehen sie in einem Rechtsstreit mit dem Unternehmen – und möchten deshalb anonym bleiben.

An einem Gemeinschaftsgefühl zu arbeiten ist in vielen Network-Marketing-Unternehmen zentral. Videos von Massenevents wie bei Lularoe erinnern nicht zufällig an amerikanische Megachurches. "Die Motivationskultur ist in manchen Unternehmen ein sehr kritischer Punkt", sagt Claudia Groß. Auf ihrer Website hat die Assistenzprofessorin eine Checkliste für Menschen veröffentlicht, die ins Direktmarketing einsteigen wollen. Wenn etwa monatlich Produkte um eine bestimmte Summe gekauft werden müssen, um im Rennen zu bleiben, sollten die Alarmglocken schrillen.

Gesetzeslücken

Dass sich verschiedene Unternehmen trotz fragwürdiger Geschäftspraktiken dennoch am Markt etablieren, führt Groß auf bestehende Gesetzeslücken zurück. So greifen Arbeitsschutzgesetze nicht, da Vertriebspartner*innen selbstständig arbeiten – obwohl sie de facto abhängig vom Konzern sind. Auch strafbar sind Pyramidensysteme nicht, solange tatsächlich ein Produkt verkauft und nicht allein neue Mitglieder angeworben werden. "Network-Marketing ist schon so aufgebaut, um die Gesetzgebung zu umgehen", sagt Groß.

Auch Lularoe behauptet sich trotz zahlreicher Klagen und einem "Exodus" tausender Verkäufer*innen nach wie vor am Markt. Die Arbeit für Lularoe habe ihr Leben zerstört, erzählt eine ehemalige Vertriebspartnerin in der Doku-Serie. Aufgrund der veränderten Geschäftspolitik brachen ihre Umsätze ein, die Führungsebene übte Druck aus, mischte sich in ihr Privatleben ein. "Wir stärken Familien", ist auf der Website immer noch zu lesen. Dazwischen Fotos und Videos mit lachenden Frauen: "Du hast das Sagen", so die Botschaft. (Brigitte Theißl, 28.2.2022)