Sie fühlt sich wie eine Zeitreise in eine dunkle Vergangenheit an, die Doku Abercrombie & Fitch: Aufstieg und Fall. Dabei geht es gerade einmal drei Jahrzehnte zurück, in die letzte Blütezeit des 1892 gegründeten Unternehmens.

Im Jahr 1992 krempelte CEO Michael Jeffries die angestaubte US-Marke um. Er druckte riesige Logos und dumme Sprüche auf T-Shirts, engagierte blendend aussehendes Personal mit Sixpack, parfümierte die Stores, die Werbekampagnen lagen in den Händen des Fotografen Bruce Weber.

Eine Zeitlang funktionierte das Lifting: Abercrombie & Fitch galt in den Nullerjahren vielen jungen Menschen als begehrenswerte, sexy Brand. Bis die Kehrseite der Unternehmenspolitik Schlagzeilen machte: Das Personal wurde nach ihrem Aussehen und ihrer Herkunft rekrutiert, rassistische Sprüche auf T-Shirts spiegelten das Betriebsklima des Unternehmens wider. "Sind wir ausgrenzend? Absolut", lautet einer der vielzitierten, zynischen Kommentare von Michael Jeffries aus jenen Zeiten. 2014 gab er dem öffentlichen Druck nach, trat ab und verschwand.

Die Doku von Alison Klayman deckt also keine völlig neue Geschichte auf, wenn sie ehemalige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter jene Ära und deren Missstände kommentieren lässt. Eine der Stärken der Doku ist vielmehr, dass sie die schlafwandlerische Flexibilität der Modeindustrie vorführt: Abercrombie & Fitch hat unter ihrer neuen CEO Fran Horowitz dem Zeitgeist gemäß die Diversität entdeckt. Die Geschäftsführerin hat die Netflix-Doku sogar zum Anlass für ein Statement auf Instagram genommen, in dem sie Inklusion verspricht. Ob die Kundschaft daran glaubt? Das wird sich zeigen. (Anne Feldkamp, 2.5.2022)