"Kauft weniger Kleider", forderte der Outdoorausrüster Patagonia seine Kundinnen und Kunden vor einigen Jahren auf. Der Effekt: Noch am selben Tag verkaufte das Unternehmen Kleidung im Wert von zehn Millionen US-Dollar. "Ein Unternehmen muss nicht grenzenlos wachsen", hieß es von Patagonia. In den Jahren darauf wächst das Unternehmen im mehrstelligen Prozentbereich. So paradox es klingt: Je mehr Patagonia den übermäßigen Konsum offiziell ablehnt, desto mehr verkauft das Unternehmen.

Wachstum müsse in Einklang mit der Natur erfolgen, sagen die Unternehmer. Dafür verpflichtete sich Patagonia, jedes Jahr ein Prozent seines Gesamtumsatzes an Umweltorganisationen zu spenden, oder repariert in einer mobilen Werkstatt Kleidung der Kunden.

Nun sollen alle Gewinne, die nicht wieder ins Unternehmen investiert werden, über eigens dafür gegründete Stiftungen in den Klimaschutz fließen. Das soll "eine neue Art des Kapitalismus beflügeln, die am Ende nicht zu ein paar reichen und einem Haufen armer Menschen führt". Geld verdienen und die Welt retten – geht das für Unternehmen zusammen?

Patagonia oder "Patagucci"

Ein erster Spagat: Zu Patagonias Kundschaft gehören zumeist wohlhabendere Menschen, die von genau jenem Kapitalismus profitieren, den Patagonia so offensiv ablehnt, sagen Kritiker. Wie etwa einige US-Investmentbanker, die die teuren Fleece-Westen des Unternehmens als Business-Outfits für sich entdeckten. Oder die ebenfalls tendenziell besserverdienende Gruppe an Menschen, die mit ihrem Einkauf auf Fair Trade oder Biobaumwolle achten. Ein Umstand, der Patagonia bereits den Spitznamen "Patagucci" einbrachte.

Der zweite Spagat: Auch wenn Patagonia nachhaltiger produzieren will, belastet die Herstellung mitunter die Umwelt und kostet Energie, sagen Umweltschützerinnen. Je mehr Produkte das Unternehmen verkauft, desto größer sind die Auswirkungen. Zwar hat das Unternehmen seine Reparaturabteilung in den vergangenen Jahren immer weiter ausgebaut, ein Blick auf die Verkaufszahlen zeigt jedoch: Das Unternehmen repariert nur einen kleinen Teil jener Kleidung, die es jedes Jahr verkauft. Wie sehr Kundinnen und Kunden ihre Patagonia-Jacken und -Hosen wirklich "bewusst" nutzen, weiß auch das Unternehmen nicht. Einfluss darauf hat es ebenfalls wenig.

Politische Kampagnen

Andererseits bemühe sich das Unternehmen tatsächlich auch um den Planeten, sagen Unterstützer: In der Vergangenheit lancierte es etwa Kampagnen gegen umweltschädliche Dämme, Ölunternehmen, die Abholzung des Regenwalds und Regierungen, die den menschengemachten Klimawandel ablehnen. Es spendet für Umweltorganisationen und scheute sich nicht, Gewinne für politische Kampagnen aufs Spiel zu setzen.

Wie etwa im November 2016, als das Unternehmen nach der Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten versprach, die Gewinne am Black Friday für wohltätige Zwecke zu spenden. Das Unternehmen nahm an diesem Tag mehrere Millionen US-Dollar ein. Als wenige Tage später jedoch viele Menschen ihre Kleidung wieder zurückbrachten – mit der Begründung, dass sie nur die Kampagne Patagonias unterstützen wollten, die Kleidung selbst jedoch nicht brauchen – zahlte das Unternehmen den Kunden ihr Geld zurück.

Konsumkultur verändern

Das Konzept von Patagonia beeindruckte auch die US-amerikanische Journalistin und Kapitalismuskritikerin Naomi Klein, die schrieb: Yvon Chouinard, Gründer von Patagonia und gleichzeitig Umweltaktivist und Kletterer, wage mit Patagonia ein "einzigartiges Experiment". Er versuche damit nicht nur ein Unternehmen zu verändern, sondern die Konsumkultur insgesamt, die im Zentrum der globalen ökologischen Krise stehe.

Was aber ist überhaupt das Ziel eines Unternehmens? Ökonomen wie Milton Friedman hatten darauf im vergangenen Jahrhundert eine klare Antwort: Gewinne machen. Jedoch nicht um jeden Preis. Unternehmen sollten im Rahmen der "ökonomischen Spielregeln" wirtschaften, das heißt nicht betrügen oder täuschen, sich an ethische Prinzipien halten und sich nicht nur auf kurzfristige Profite konzentrieren.

Gefahr von Greenwashing

Seither hat die Kommunikation über die soziale und ökologisch Verantwortung von Unternehmen ordentlich an Fahrt aufgenommen. "Grünes Wachstum" und "Klima retten" ist zum Schlagwort für beinahe alle Branchen geworden. Kaum ein Unternehmen, das nicht damit wirbt, mit seinen Produkten nicht auch den Klimaschutz voranzutreiben, kaum eines, das ohne Nachhaltigkeitsstrategie auskommt.

Die Erkenntnis für viele Unternehmen: Mit dem Thema Nachhaltigkeit lässt sich ordentlich Geld verdienen. Tesla, Oatly, Toms, Ørsted und nicht zuletzt Patagonia sind für viele gute Beispiele dafür. Dass jedoch nicht alle Botschaften der grünen Unternehmen immer gehaltvoll sind, prägte zuletzt den Begriff des Greenwashings. Die Grenze zwischen Marketing und sinnvoller Veränderung verschwimmt zunehmend, kritisieren Umwelt- und Klimaschützerinnen.

Schwierige Gratwanderung

Darin liegt für einige die besondere Gratwanderung bei den Unternehmen: Wie viel Wachstum ist gut? Und ab wann ist es zu viel?

Patagonia hatte lange Zeit selbst mit diesen Fragen zu kämpfen. Bevor Chouinard Patagonia gründete, sah er große Konzerne als die "Bösen" an, schreibt er. Bis er mit Patagonia selbst einen Weltkonzern aufbaute. Das Ziel des Unternehmens sei es nicht, Gewinne zu machen. "Allerdings muss ein Unternehmen gewinnbringend sein, um im Geschäft zu bleiben und seine anderen Ziele zu erfüllen", schreibt Chouinard.

Gutes und schlechtes Wachstum

Gleichzeitig reifte die Erkenntnis: Umso größer das Unternehmen wird, desto mehr Kleidung muss es herstellen und desto mehr Auswirkungen gibt es auf die Umwelt.

Das Unternehmen mache deshalb einen Unterschied zwischen "gutem" und "schlechtem" Wachstum. Schlechtes Wachstum sei, wenn Menschen weiter konsumieren, ohne dem Produkt seinen angemessenen Wert zu geben. Gutes Wachstum sei, wenn Menschen Produkte kaufen, die lange halten und ökologisch und sozial nachhaltig hergestellt sind.

Aus dem Wachstums- und Konsumdilemma könne sich jedoch auch Patagonia nicht ganz befreien, sagen Kritiker. "Letzten Endes wächst Patagonia weiter, und wir kaufen mehr von ihren Produkten", schreibt Klein. Vielleicht ist der Anspruch des Unternehmens, die ganze Welt zu retten, aber auch einfach etwas zu hoch angesetzt. (Jakob Pallinger, 15.9.2022)