Öffentliche Stellen und staatsnahe Betriebe haben in den vergangenen vier abgeschlossenen Quartalen 209,7 Millionen Euro für Inserate ausgegeben, das ist um rund drei Prozent weniger als im Vergleichszeitraum. Das geht aus den Medientransparenzdaten hervor, die die Medienbehörde am Donnerstag für das dritte Quartal 2022 veröffentlicht hat.

Die Bundesregierung ist dabei für Ausgaben in Höhe von 33,5 Millionen Euro verantwortlich, das ist ein Drittel weniger als in den zwölf Monaten davor, in denen die Ministerien und das Bundeskanzleramt noch im Umfang von 47 Millionen Euro inserierten. Während der Pandemie waren die Werbeausgaben der Regierung wegen Informations- und Impfkampagnen in die Höhe geschossen.

Wien bleibt Topspender

Wien hat von Oktober 2021 bis September 2022 insgesamt 22,8 Millionen Euro ausgegeben – und damit mehr als alle anderen Bundesländer zusammen. Die Bundeshauptstadt erhöhte ihren Werbeetat um 1,9 Prozent. Rechnet man die Unternehmen, die ganz oder teilweise im Besitz der Stadt stehen, hinzu, kommt man auf mindestens 32 Millionen Euro. So wendete etwa allein Wien Energie 1,6 Millionen Euro für Werbung auf.

Weit abgeschlagen hinter Wien landet Niederösterreich mit 4,5 Millionen Euro auf dem zweiten Platz. Das Bundesland ist außer Wien das einzige, das seine Ausgaben gegenüber dem Vergleichszeitraum erhöhte – und zwar gleich um 29 Prozent. Die tatsächlichen Ausgaben sind auch in Niederösterreich höher: So warb allein die niederösterreichische Wirtschaftsagentur Ecoplus, die im Landeseigentum steht, um 814.000 Euro.

Mediaprint größter Nutznießer

Die größten Profiteure der öffentlichen Inserate sind die Mediaprint ("Kurier", "Krone") mit 32 Millionen Euro, der ORF (26 Millionen) und die Styria-Gruppe ("Presse", "Kleine Zeitung"), bei der die öffentliche Hand für 14 Millionen Euro inserierte. Großer Gewinner ist Google – der Konzern konnte in den vergangenen vier Quartalen um 25 Prozent mehr Werbeaufträge aus öffentlicher Hand lukrieren als im Jahr zuvor und kommt auf knapp 12 Millionen Euro.

Etwas überraschend ist der Aufstieg der Austrian Airlines zu einem Player im Spiel um die öffentlichen Werbemillionen. Die Fluglinie verkauft Werbeplätze in ihren Newslettern, Websites und auf Bildschirmen in Flughafenlounges. Insgesamt nahm die Airline so 610.000 Euro von Tourismusverbänden und dem Land Niederösterreich ein.

Gesetzesnovelle soll Lücken schließen

5.340 öffentliche Stellen und Firmen müssen ihre Werbeausgaben jedes Quartal an die Medienbehörde melden – dazu gehören die Bundesministerien, Länder und Gemeinden, aber auch staatsnahe Betriebe wie Energieversorger, Universitäten, Tourismusverbände oder auch die Wirtschafts- und Arbeiterkammer. Der Rechnungshof kritisierte aber bereits mehrmals die Schlupflöcher des 2012 eingeführten Medientransparenzgesetzes. So müssen Ausgaben unter 5.000 Euro pro Medium und Quartal nicht gemeldet werden, ebenso wenig Werbung in nichtperiodischen Medien, etwa auf Plakaten.

Eine Gesetzesnovelle soll das korrigieren. Schaltungen wären dann ab dem ersten Euro zu melden, ab 5.000 muss auch das Sujet des Inserats veröffentlicht werden. Ab einem Auftragsvolumen von 150.000 Euro verlangt der Entwurf Transparenzberichte, in denen Auftraggeber unter anderem die Relevanz der Kampagne begründen müssen. Für Kampagnen, die mehr als 750.000 Euro kosten, sind Wirkungsanalysen vorgeschrieben.

Im internationalen Vergleich sind die öffentlichen Ausgaben für Werbung in Österreich enorm hoch. (Philip Pramer, 15.12.2022)