Wien – "Bescheiden" – so umschreibt Ronald Luisser, Geschäftsführer von Focus, die Aussichten von Agenturen und Werbetreibenden auf das Werbejahr 2023. Die Prognose basiert auf 113 Onlineinterviews mit Marketing- und Werbeverantwortlichen sowie Agenturmanagern.
In der werbetreibenden Wirtschaft erwarten die Verantwortlichen laut der Umfrage 1,4 Prozent Minus, Agenturen ein zartes Plus des Buchungsvolumens von 0,4 Prozent. In Summe ergebe das einen erwarteten Rückgang um 0,6 Prozent.
Für 2022 kommen die Werbebeobachter von Focus auf ein Bruttowerbevolumen von 4,65 Milliarden Euro, 0,8 Prozent mehr als 2021. Bis auf Online und Kino gaben Buchungen bei allen Mediengattungen laut Focus im zweiten Halbjahr 2022 nach – laut Focus-Geschäftsführer Luisser eine Folge vor allem des Ukraine-Kriegs und dessen Auswirkungen auf die Wirtschaft.
Werbestärkste Konzerne 2022: XXXLutz vor Rewe und Spar
Werbestärkster Konzern laut Focus war 2022 neuerlich der Möbelriese XXXLutz, allerdings mit 4,8 Prozent weniger Werbespendings laut den Werbebeobachtern – wie 2021 gefolgt von Rewe (Billa, Bipa) mit einem Prozent mehr Werbevolumen und Spar mit 4,5 Prozent plus.
Focus beobachtet geschaltete Flächen und Werbezeiten und rechnet sie anhand der Tariftabellen der Medien in Werbegeld hoch. Bei der Berechnung bleiben Rabatte und Sonderkonditionen der Medien unberücksichtigt, die in der Branche 50 Prozent und mehr vom Listenpreis ausmachen können.
Nettozahlen aus Werbeabgaben: Digitalriesen auf Augenhöhe mit Klassik
Die Nettozahlen für Österreichs Werbemarkt hat das Finanzministerium schon am Montag veröffentlicht – jedenfalls einen vorläufigen Stand: Werbung im Wert von fast zwei Milliarden Euro buchten Unternehmen 2022 in Österreich in klassischen Medien. Und beinahe ebenso viel Werbegeld aus Österreich ging im vergangenen Jahr an internationale Digitalkonzerne wie Google und Youtube, Facebook und Instagram, Tiktok, Amazon und Co.
Der – beinahe – Gleichstand von TV, Radio, Print, Plakat und Prospekt mit den internationalen Digitalriesen in Österreich lässt sich aus den Einnahmen des Finanzministeriums im Kalenderjahr 2022 ableiten.
Im Vergleich zu 2021 auf Basis der beiden Werbeabgaben legten die Digitalriesen bei ihrem Werbevolumen in Österreich um fast 20 Prozent zu. Die klassischen Medien verloren rund drei Prozent gegenüber 2021. Die Werbeabgabe wird nicht auf Onlinewerbung bei kleineren und österreichischen Portalen eingehoben.
Meta und Alphabet liefern Daten am Mittwoch und Donnerstag
Die größten globalen Player im Werbemarkt veröffentlichen ihre Daten für das Gesamtjahr noch diese Woche – Meta mit Facebook, Instagram, Whatsapp am Mittwoch, Alphabet mit Google und Youtube am Donnerstag.
Meta meldete für das zweite und vor allem für das dritte Quartal 2022 erstmals Rückgänge der Werbeeinnahmen. In den ersten drei Quartalen 2022 zusammen lagen die Werbeumsätze von Facebook und Co noch leicht über den Werten von 2021.
Tech-Konzerne wie Google und Facebook reagierten auf die Werbeentwicklung mit massiven Jobkürzungen. (Harald Fidler, 31.1.2023)