Es war im Februar 1983, vor genau vierzig Jahren, als sich ein Marketing-Manager namens Dietrich Mateschitz auf den Weg ins Patentamt machte. Er meldete dort die Wort-Bild-Marke "Red Bull Krating-Daeng" an – ein Jahr bevor er mit der thailändischen Unternehmerfamilie Yoovidhya den gleichnamigen Konzern gründete und vier Jahre bevor die erste Dose des Energydrinks in Österreich über den Ladentisch ging.

In den folgenden Jahren stiegen der Schriftzug und die Zeichnung der beiden roten Bullen vor der aufgehenden Sonne zur wertvollsten Marke des Landes auf. Zahlreiche weitere Markeneintragungen rund um das aufstrebende Firmenimperium folgten. Möglich war das auch deshalb, weil der mittlerweile verstorbene Mateschitz und sein Konzern die Rechte an der Marke stets rigoros verteidigten.

Verfahren gegen Weinbauern

Seit einigen Monaten bekommt das ein junger sardischer Weinbauer zu spüren. Er hatte seinen Wein mit zwei Ochsen beworben und war wenig später in Konflikt mit Red Bull geraten. Entgegenkommen will der 23-Jährige dem Getränkekonzern aber nicht.

Er habe bereits 2.000 Liter Wein seines Familienbetriebs in Flaschen abgefüllt und das Red-Bull-Logo dabei keineswegs nachgeahmt. Die Etikette sei vielmehr eine Hommage an die Weinbautradition von Mamoiada, einer Ortschaft in der sardischen Provinz Nuoro. Der Familienbetrieb pflüge nach wie vor mit Ochsen. Bis Mitte März bleibt nun Zeit für eine gütliche Einigung. Dann wird zunächst das Patentamt über den Fall entscheiden, in letzter Konsequenz ein Gericht.

Kinderhilfswerk und Burgerladen

Für Red Bull wäre es nicht der erste Gerichtsprozess – ganz im Gegenteil. Der Konzern beschäftigt eine Armada an Anwältinnen und Anwälten, die die Marke mit allen rechtlichen Mitteln verteidigen. Über die sogenannte Brand-Protection können Kundinnen und Kunden sogar Meldung bei Red Bull erstatten, wenn ihnen verdächtige Produkte angeboten werden.

Im Jahr 2010 ging der Konzern etwa gegen ein polnisches Kinderhilfswerk vor, das mit dem Slogan "Verleih' Kindern Flügel" warb. Erfolgreich waren auch die Verfahren Red Bulls gegen einen Frankfurter Burgerladen, der sich "Guter Bulle" nannte, und gegen den Energydrink Pit Bull, der von einem bulgarischen Unternehmen vertrieben wurde. Gescheitert ist der österreichische Konzern zuletzt mit einem Verfahren gegen den traditionsreichen britischen Gin-Hersteller Bullards.

Das wichtigste Asset

Im letzten Jahr stieg der Markenwert von Red Bull laut dem European Brand Institute (EBI) auf knapp 17 Milliarden Euro. In der weltweiten Rangliste der wertvollsten Marken liegt der Konzern damit auf Platz 86, in Österreich mit Abstand auf Platz eins. Gleichzeitig ist die Marke auch das wertvollste und wichtigste Asset des Unternehmens selbst. Schon im Gesellschaftsvertrag ist der Gegenstand des Unternehmens mit der "Nutzung der Marke Red Bull" definiert.

Als Mateschitz die Marke Red Bull vor 40 Jahren eintragen ließ, meldete er für das Produkt die Klassen fünf, 32 und 33 an: Erzeugnisse für die Gesundheitspflege; alkoholfreie Getränke; Weine, Spirituosen und Liköre. Seither muss das Unternehmen alle zehn Jahre eine Erneuerungsgebühr ans Patentamt überweisen. Die nächste wird Ende April 2023 fällig. Um die erste, originale Marke nicht zu verlieren, muss Red Bull 700 Euro bezahlen. (Jakob Pflügl, 12.2.2023)