Employer Branding – Expresskur gegen den Arbeitskräftemangel?

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"Das Anwerben von neuen und passenden Talenten ist nur eine Seite der Medaille, auch wenn gerade dieser Punkt aktuell viele Unternehmer:innen beschäftigt", erklärt Mag. Cornelia Schwaminger, Leiterin des Bereichs Recruiting & Employer Branding bei BDO. "Eine gute Employer Branding Strategie ist ganzheitlich gedacht und vergisst nicht auf die wichtigste Ressource eines jeden Unternehmens: die bestehende Belegschaft."

Denn Employer Branding ist viel mehr als nur eine kurzfristig eingesetzte Maßnahme, um den aktuellen Arbeitskräftemangel abzufedern. "Employer Branding Maßnahmen sind keine Nischenprozesse, sondern ein konsequentes Weiterdenken der Unternehmensstrategie auf der Personalebene. Der Markenkern des Unternehmens wird herausgearbeitet und durch die geeignete Employer Branding Strategie erlebbar gemacht – für alte und neue Mitarbeiter:innen", führt Helmut Kosa, Managing Partner der Agentur &US, weiter aus.

Gründe für den Arbeitskräftemangel

Der Arbeitskräftemangel ist zwar in erster Linie im demografischen Wandel und dem Ausscheiden der Babyboomergeneration aus dem Arbeitsmarkt begründet. Die Entwicklungen infolge der Pandemie haben jedoch zum Wandel vom Arbeitgeber:innen- zum Arbeitnehmer:innenmarkt beigetragen. Die auf den Arbeitsmarkt drängende Generation Z wird in absehbarer Zukunft gemeinsam mit den Millennials den größten Teil der Arbeitskräfte ausmachen. Diese jungen Menschen kennen ihren Wert als begrenzte Ressource "Mitarbeiter:in" und ihre Anforderungen unterscheiden sich grundlegend von den bisherigen Generationen. "Leistung und Arbeit haben für die Generation Z einen anderen Stellenwert als bei den Babyboomern. Neben der Vereinbarkeit sind sinnstiftende Arbeit, persönliche Weiterentwicklung, Diversität und Wertschätzung wichtiger als Status und ein hohes Gehalt", berichtet Cornelia Schwaminger aus ihrem Beratungsalltag. Außerdem spitzt sich der Trend zur Teilzeitarbeit den Arbeitskräftemangel zu: Die im Vergleich zur Babyboomer-Generation schrumpfende Anzahl der Arbeitnehmer:innen leistet weniger Arbeitsstunden. Ein entscheidender Faktor bei der Ansprache neuer Mitarbeiter:innen ist Authentizität: Was versprochen wird, muss auch gehalten werden. "Sonst sind die High Potentials ganz schnell wieder weg", gibt Cornelia Schwaminger zu bedenken.

Von Markenkern, Mitarbeiter:innensuche und -bindung – Employer Branding Maßnahmen

Hier setzt das Employer Branding an, indem es wichtige Argumente für die Auswahl des Unternehmens als Arbeitgebenden herausarbeitet. "Außen und innen müssen sich dabei entsprechen. Werte, die nach extern kommuniziert werden, müssen intern gelebt werden", erklärt Helmut Kosa. Der renommierte Experte für Markenpositionierung und Unternehmenswachstum arbeitet gemeinsam mit seinem Team eng mit der People & Organisation Unit von BDO zusammen, um gemeinsam die besten Ergebnisse für Employer Branding-Kund:innen zu erzielen. "Aufgesetzte Werte, die der Unternehmenskultur nicht entsprechen, für die Mitarbeiter:innensuche zu verwenden, funktioniert nicht. Daher ist es unerlässlich, die Geschäftsführung und die Führungskräfte in Sachen Employer Branding im Boot zu haben. Möglicherweise vorhandene Schieflagen in der Unternehmenskultur können erkannt und in einem professionellen Change Prozess zurechtgerückt werden, um möglichst breites Commitment zu erzielen. So erhalten wir einen realen Markenkern, aus dem wir die USPs des Unternehmens ableiten und als Argumente für die Suche nach den passenden neuen Talenten und die Mitarbeiter:innenbindung nutzen können", so Helmut Kosa. "Neben einer soliden Wertebasis gilt es, die strategische Personalplanung im Blick zu behalten; ebenso wie den gesamten Employee Life Cycle von Recruiting über Onboarding, Personalentwicklung und faire Vergütungsstrategien zur langfristigen Bindung bis hin zu Offboarding und New Placement", betont HR-Expertin Cornelia Schwaminger. "Gerade in großen Unternehmen kann es lohnend sein, auf internes Recruiting zu setzen. In jedem Fall sollte man den Mut haben, Quereinsteiger:innen mitzudenken – denn die richtige Attitude ist wichtiger als bereits vorhandene Skills – und auch nicht auf die steigende Anzahl von Teilzeitkräften zu vergessen: Hier schlummert großes Potenzial."

Langfristige Zielsetzung – Wie macht man gutes Employer Branding?

Um im War for Talents zu bestehen, können sich Überlegungen in Sachen Employer Branding Trends für Unternehmen aller Größenordnungen als hilfreich erweisen. Je akuter der Personalmangel, desto wertvoller sind allerdings die bestehenden Mitarbeitenden, die es langfristig an das Unternehmen zu binden gilt. "Zufriedene Mitarbeiter:innen sind nicht nur produktiver und seltener krank, sondern auch die authentischen Botschafter:innen einer Organisation und damit ein nicht zu unterschätzender Faktor bei der Personalsuche. Eine echte Win-win-Situation und Investition in die Zukunft des Unternehmens", führt Cornelia Schwaminger weiter aus. Eine ausgewogene Kampagne einzelner Employer Branding Maßnahmen zielt daher nicht nur auf neue Mitarbeiter:innen und auch nicht auf bestimmte Generationen, sondern versucht die Vorteile des Unternehmens authentisch darzustellen und so bestehende wie potenzielle Arbeitnehmer:innen gleichermaßen abzuholen. "Employer Branding ist letztlich eine langfristig gedachte und strategisch abgestimmte Maßnahmenkaskade, die dem nachhaltigen Vertrauensaufbau dient: dem Vertrauen, dass ein potenzieller bzw. im Idealfall mein aktueller Arbeitergeber genau der richtige für mich ist", schließt Helmut Kosa.