Fast alle Stellen, die irgendwie mit dem Staat in Verbindung stehen, müssen ihre Werbeausgaben an die Medienbehörde Komm Austria melden – so schreibt es das Medientransparenzgesetz vor, das seit 2012 gilt. Mehr als 5.000 sogenannte Rechtsträger teilen der Behörde jedes Quartal mit, in welchen Medien und um wie viel Geld sie Inserate, Spots und Banner gebucht haben. Nicht nur Ministerien, Länder und Gemeinden, sondern auch Kammern, Universitäten und staatsnahe Energieversorger müssen ihre Zahlen melden.
Seit Mittwoch sind die Daten für das Jahr 2022 vollständig. 201 Millionen Euro hat die öffentliche Hand in Summe für Werbung in Medien ausgegeben. Das ist der dritthöchste Wert, seit die Meldepflicht eingeführt wurde – nur in den vergangenen beiden Jahren waren die Werbeausgaben höher.
Auf die Bundesregierung entfallen dabei 28,9 Millionen Euro – das ist um rund ein Drittel weniger als im Jahr 2021. Die Werbeausgaben der Länder blieben mit 38,6 Millionen Euro hingegen stabil (minus 1,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr). Landestourismusverbände gaben 12,6 Millionen Euro (minus 6,5 Prozent) aus. Die Wirtschaftskammer warb für 14,9 Millionen Euro, die Arbeiterkammer für 3,5 Millionen. Andere Kammern, etwa jene der Ärzte, Notare oder Steuerberater, kamen auf 3,9 Millionen Euro.
Klimaministerium hat größtes Werbeetat
Innerhalb der Regierung ist das Klimaschutzministerium mit 6,5 Millionen Euro der größte Werber. Es steigerte seine Ausgaben um 64 Prozent und stößt damit das Bundeskanzleramt, das lange den größten Werbeetat hatte, vom ersten Platz. Letzteres reduzierte seine Werbeausgaben um 71 Prozent und bleibt mit 5,8 Millionen Euro der zweitgrößte Inserent innerhalb der Bundesregierung.
Die Regierung Nehammer ist mit monatlichen Werbeausgaben von rund 2,5 Millionen Euro auf Platz zwei der werbefreudigsten Kabinette seit Einführung des Gesetzes Ende 2012. Nur die Regierung Kurz II gab mit 3,8 Millionen Euro pro Monat deutlich mehr aus.
Stadt Wien wirbt für über 25 Millionen Euro
Unter den Ländern bleibt Wien ungeschlagener Anzeigenkaiser. Die Bundeshauptstadt warb im Jahr 2022 für 25,3 Millionen Euro – ein Plus von 4,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Bundeshauptstadt gab somit mehr Geld aus als alle anderen Länder zusammen. In diesen Zahlen nicht inkludiert sind landeseigene Beteiligungen wie die Wien Energie. Inklusive dieser kommt man auf mindestens 33 Millionen Euro.
Die größten Profiteure der öffentlichen Werbung sind die Mediaprint-Gruppe ("Krone", "Kurier"), die 29,6 Millionen Euro von öffentlichen Auftraggebern erhielt, der ORF (25,5 Millionen) sowie die Styria-Gruppe ("Kleine Zeitung", "Presse") mit 13,1 Millionen.
Mehr Geld an Meta und Google
Jedoch mussten fast alle traditionellen Medienhäuser Einbußen bei den öffentlichen Werbespendings hinnehmen. Mehr Geld ging hingegen an den Facebook- und Instagram-Mutterkonzern Meta sowie an Google.
Inserate unter 5.000 Euro pro Medium und Quartal sowie Werbung in nichtperiodischen Medien – etwa in Form von Plakaten oder Flugblättern – müssen nicht gemeldet werden. Die tatsächlichen Ausgaben sind daher höher.
Eine Novelle zum Medientransparenzgesetz, die einige bestehende Schlupflöcher schließen soll, ist in Vorbereitung. (Philip Pramer, 15.3.2023)