Es ist noch gar nicht so lange her, da trat Edouard Meylan mit Hosenträgern und Armbrust bewehrt in einem Videoclip auf und nahm alles aufs Korn, was seinen Schweizer Landsleuten heilig ist: ihre Schokolade, ihr Geld, Heidi und natürlich ihre Uhren. Die Message lautete – angelehnt an den Wahlspruch Donald Trumps – "Make Swiss Made Great Again". Die Uhr, die er präsentierte, hörte auf den Namen "Swiss Mad Watch". Sie bestand aus hundert Prozent Schweizer Zutaten. Das Werk sowieso, das Gehäuse war tatsächlich aus Käse, das Armband aus Kuhfell. Gefertigt wurde der verrückte Zeitmesser von der Manufaktur H. Moser & Cie., deren Chef Meylan seit 2013 ist.

Auch sechs Jahre später muss man noch lachen, wenn man sich den Clip ansieht, der als Protest gegen die aus Sicht Meylans zu laschen "Swiss made"-Richtlinien in der Uhrenindustrie gemacht wurde. Konsequent strich man bei Moser daraufhin den Schriftzug, auf den andere so stolz sind, gleich ganz vom Zifferblatt.

Meylan, der Schelm, hat auf diese Weise seinen Ruf als Provokateur gefestigt und seiner vergleichsweise kleinen Firma, ansässig in Neuhausen am Rheinfall, viel Aufmerksamkeit beschert. (Und sich wohl nicht nur Freunde gemacht.) Einen Ruf, den man sich mit anderen Kreationen und Gags wie einer "lebenden" Nature Watch oder der Swiss Alp Watch festigte. Letztere kam im Design der Apple Watch daher, nur mit mechanischem Innenleben. Der Claim: Diese Uhr muss niemals aufgeladen werden, braucht kein Update. Nimm das, Apple!

Humor und Provokation waren für Moser ein Weg, sich von anderen Marken abzuheben. Heuer, im Vorfeld der Uhrenmesse Watches & Wonders, wartete man wieder gespannt auf eine Aktion. Aber es kam nichts. Was ist los, haben wir Edouard Meylan gefragt, der auf einen Kurzbesuch in Wien war. Wir haben ihn in der Bucherer-Boutique am Stephansplatz getroffen.

STANDARD: Ist Moser aus den Flegeljahren rausgewachsen?

Meylan: Unser Ziel war es, diese Aktionen wie eine Tradition aussehen zu lassen. Es hat eigentlich 2015 angefangen mit einem offenen Brief, den ich an die Schweizer Nationalbank geschrieben habe. (Damals wurde der feste Wechselkurs des Franken zum Euro aufgehoben, eine Preisexplosion war die Folge. Meylan drohte damit, mit seiner Firma nach Deutschland zu gehen. Anm.) Das hat zu einem riesigen Wirbel geführt. Ein Jahr später hatten wir die Swiss Alp Watch, auch einen Aufreger, und wir haben gesehen: Es funktioniert. Danach haben wir proaktiv nach Themen gesucht, mit denen wir anecken können. Immer mit einem Schuss Humor. Immer mit einer besonderen Uhr. Einer, die alle sehen wollen.

STANDARD: Aber prinzipiell habe ich den Eindruck, dass Moser doch ruhiger geworden ist, nicht mehr so provokant in der Kommunikation, nicht mehr so den Diskurs bestimmend.

Meylan: Wir waren wie Teenager damals, wir mussten unseren Platz erst finden. Wir machen immer noch außergewöhnliche Dinge, aber kommunizieren nicht mehr ganz so schrill, wie es die Leute möglicherweise gewohnt waren. Wir bauen mittlerweile auch mehr Uhren. Vielleicht haben wir deshalb nicht mehr so viel Zeit, uns solchen Dingen zu widmen. Schwer zu sagen. Das heißt nicht, dass wir ruhiger geworden sind. Ich möchte nicht, dass die Leute denken, Moser sei die Marke, die nur verrückte Konzepte zu bieten hat. Immerhin haben wir eine 200 Jahre dauernde Geschichte, sind einer der stärksten integrierten Hersteller, auch im Vergleich zu den großen Marken. Das sollen die Leute wissen, und das wollen wir jetzt verstärkt ausdrücken. Mit traditionellerer Kommunikation – daran müssen wir uns selbst erst gewöhnen.

Apropos Tradition: Tatsächlich könnte man dem falschen Eindruck erliegen, bei H. Moser & Cie. handle es sich um ein Start-up. Doch das Gegenteil ist der Fall. Das Unternehmen existiert seit beinahe 200 Jahren. Der Schweizer Heinrich Moser gründete es 1828 in St. Petersburg, lieferte Werke an Fabergé und damit an den russischen Zarenhof. Die Volten der Geschichte brachten das Unternehmen zurück ins Heimatland des Gründers. Um es kurz zu machen: 2012 stand die Firma vor dem Bankrott und wurde von den Meylans und deren MELB Holding gerettet, 2013 bestieg Edouard den Chefsessel, seither geht's bergauf, auch wenn es kein leichter Weg war. Restrukturierungen und der Einsatz einer Menge Geld waren notwendig, um das alte Schiff wieder seetüchtig zu machen.

"Die Idee war, auf dem aufzubauen, was bereits gut gemacht worden war – und da gab es eine Menge –, und dies weiter zu verbessern, indem wir etwas von unserer eigenen Persönlichkeit einfließen lassen würden", gab Meylan einmal zu Protokoll. Mit anderen Worten: Man wollte die Vergangenheit, die Traditionen der Haute Horlogerie hochhalten, versehen mit einem modernen und gelegentlich provokanten Aspekt.

STANDARD: Um beim Thema Humor zu bleiben: Hat sich diesbezüglich etwas getan in der tendenziell humorbefreiten Uhrenbranche?

Meylan: Einige probieren es. Aber entweder man hat es oder nicht. Ich glaube, bei uns hat es funktioniert, weil wir keine Agentur hatten. Wir haben ein Team, das dasselbe Humorverständnis teilt. Monty Python zum Beispiel lieben wir alle. Unser Humor ist spontan, anarchisch. Wenn es zu vorbereitet daherkommt, dann funktioniert es nicht. Außerdem muss man über sich selbst lachen können.

Gar nicht witzig fand die Konkurrenz die Swiss Icons Watch, ein weiterer PR-Stunt, den sich Moser 2018 erlaubte. Die Uhr vereinte die Merkmale ikonischer Uhrenmodelle in sich. So fanden sich die blau-rote "Pepsi"-Lünette einer Rolex GMT-Master auf der achteckigen, an die Royal Oak von Audemars Piguet erinnernden Lünette. Die Bandanstöße mit H-förmigen Schrauben kennt man von der Hublot Big Bang, den Kronenschutz von der Panerai Luminor, das Zifferblatt von der Nautilus … Einige der genannten Marken dürften daraufhin mit juristischen Schritten gedroht haben, Meylan machte einen Rückzieher und bedauerte, dass die intendierte Hommage an die wichtigsten Schweizer Uhrenmarken missverstanden worden sei und stellte fest: "Ich dachte, die Leute hätten Sinn für Humor und Satire."

STANDARD: Selbstironie scheint auch ein Fremdwort zu sein in der Branche ...

Meylan: Aber genau das schätzen die Kunden! Man muss den Menschen hinter der Marke zeigen. Dazu gehört auch, Fehler einzugestehen. In unserer Branche ist immer alles so perfekt. Mein Vater hat immer gesagt: Die Uhrmacher sind das Gegenteil der Bauern. Bei den Bauern ist immer alles schlecht, bei den Uhrmachern ist immer alles eitel Wonne. Kaum jemand will sich dort Fehler eingestehen. Wir wollten das bei Moser anders machen: Wenn es ein Problem gibt, dann erkennen wir es und kümmern uns darum. Ich war zum Beispiel ganz am Anfang, als wir Moser übernommen haben, in Japan. Dort hatten wir anfangs Qualitätsprobleme. Ich habe mich persönlich darum gekümmert, mich entschuldigt – was uns ein sehr hohes Ansehen gebracht hat. Aber: Wir mussten dann auch liefern. Was uns auch gelungen ist. Ein Problem geht nicht dadurch weg, indem man seine Augen davor verschließt. Das ist auch deswegen so wichtig, weil es ewig dauert, eine Marke aufzubauen, und nur wenige Sekunden, um sie zu zerstören.

Das Thema Uhren begleitet Edouard Meylan, Jahrgang 1976, schon von Geburt an. Er wuchs in Le Brassus auf, wo unter anderem Audemars Piguet zu Hause ist. Sein Vater, Georges-Henri, führte zehn Jahre lang die Geschicke dieser renommierten Manufaktur. Und weil er es nicht lange im Ruhestand aushielt, gründete er die vorhin schon erwähnte MELB Holding, die sich ebenfalls uhrmacherischen Kompetenzen verschrieben hat. Vor diesem Hintergrund nimmt Edouard Meylan sich das Recht, die Branche zu kritisieren. Für ihn ist es wie Selbstkritik. Dabei führte ihn sein Weg zunächst weg von der Uhrenwelt. Er studierte Mikroelektronik an der renommierten École Polytechnique Fédérale de Lausanne, machte einen Abstecher zu Pricewaterhouse Coopers. Kam dann wieder in die Branche zurück als Distributor für unabhängige Uhrenmarken in Asien, machte seinen Master an der Wharton School of the University of Pennsylvania, gründete eine Firma, die im Mobiltelefoniesektor mitspielte, und kehrte schließlich 2012 in den Schoß der Familie zurück. Ein Jahr später begann die wilde Fahrt mit Moser.

STANDARD: Gibt es heute weniger Marketing-Bullshit als noch vor, sagen wir, zehn Jahren? Die zentrale Forderung im Video zur Swiss Icons Watch war ja: "No more Marketing Bullshit!"

Meylan: Natürlich gibt es das noch. Da wird eine besondere Edition anlässlich des 43. Gründungsjahres herausgegeben oder ein neuer Ambassador vorgestellt. Es werden immer noch Millionen für Marketing ausgegeben und nicht für Innovation und Entwicklung. Aber es wird langsam besser: Es werden Uhrmacher vor den Vorhang geholt, jemand, der nicht perfekt Englisch spricht, ein echter Mensch. Es geht in die richtige Richtung, es wird authentischer, menschlicher, ehrlicher. Ich habe den Eindruck, die Kunden schätzen das. Für uns war das kein Mittel zum Zweck: Wir hatten keine andere Wahl als ehrlich zu sein.

STANDARD: Ein unabhängiges Familienunternehmen zu sein und nicht auf Aktienkurse schielen zu müssen hat sicher auch geholfen, oder?

Meylan: Klar, ich brauche niemanden zu fragen, ob ich etwas sagen darf oder nicht. Wer sollte das auch sein? Die Leute mögen die Spontaneität, die Ehrlichkeit. Wir brauchen keinen Markenbotschafter, der den "human touch" bringt. Wir sind als Familienunternehmen der "human touch".

Das Unternehmen hat bis heute 16 Manufakturkaliber entwickelt, stellt jährlich rund 2.000 Uhren her und beschäftigt aktuell 70 Mitarbeitende.

STANDARD: Sie kennen noch jede Mitarbeiterin, jeden Mitarbeiter persönlich?

Meylan: Zum Glück! Das sehen die Kunden auch. Wenn eine Anfrage per Whatsapp oder Instagram kommt, beantworte ich diese noch persönlich.

STANDARD: Ist das nicht manchmal anstrengend?

Meylan: Naja, schon, vor allem, wenn eine Diskussion losbricht, die mitunter stundenlang dauert. Aber zurzeit können wir uns das noch leisten. Vielleicht ändert sich das in zehn Jahren.

STANDARD: Ihr neuester Slogan lautet: "Let's face it – Watches are essential". Aber sind sie das noch?

Meylan: Ja klar. Das ist unser Business (grinst breit). Aber es ist auch ironisch gemeint. Natürlich wissen wir, dass es so viel wichtigere Dinge gibt. Aber für die Sammler, die extra nach Genf reisen und für Uhren viel Geld ausgeben, für die ist das der Mittelpunkt der Welt. Viele bezeichnen sich selbst als verrückt. Wir spielen damit – provaktiv, aber auch selbstironisch. Und natürlich sind Uhren essenziell – ohne Uhren müssten wir uns einen neuen Job suchen.

STANDARD: Moser hat auch keine Scheu, über den Tellerrand hinauszublicken. Das zeigt sich daran, dass man früh auf E-Commerce gesetzt hat, aber auch auf diverse Kollaborationen – zum Beispiel mit dem US-Streetwear-Label Undefeated.

Meylan: Mir geht es um das Überraschungsmoment, etwas, mit dem man nicht rechnet. Es ergibt für mich keinen Sinn, mit einer Marke zusammenzuarbeiten, die etwas Ähnliches macht wie wir. Wo ist da die Herausforderung? Zum einen ist aus dieser Zusammenarbeit eine coole Uhr entstanden, zum anderen konnten wir viel von Undefeated lernen.

STANDARD: Was zum Beispiel?

Meylan: Wie unterschiedlich wir arbeiten, wie man Produkte "droppt". Das läuft dort ganz anders. Wir haben gelernt, wie man ein Produkt anteasert, wie man darüber auf Social Media kommuniziert. Die machen 500 Millionen Dollar Umsatz, sind viel größer als wir – und wirken dabei viel unorganisierter. Ein echter Kulturschock für uns Schweizer. Und doch haben sie alles im Griff. Das war schon sehr cool zu beobachten.

STANDARD: Wo gibt es Überschneidungen zwischen Streetwear und Luxusuhren?

Meylan: Viele Sammler, die zu uns kommen, haben mit Sneakers begonnen. Wer 1.000 Euro für ein Paar Sneakers hinlegt, kann sich meist auch eine feine Uhr leisten. Durch die Zusammenarbeit mit Undefeated sind Leute auf uns aufmerksam geworden, die davor noch nichts von uns gehört haben. Das ist der größte Benefit. Das geht selbstverständlich auch in die andere Richtung.

STANDARD: Haben Sie denn Angst, irgendwann zu "klassisch" zu werden?

Meylan: Immer.

STANDARD: Immer?

Meylan: Man sollte sich nicht zu sehr auf seinen Lorbeeren ausruhen. Ich habe Angst, faul zu werden. Denn wenn es gut läuft, besteht diese Gefahr sehr rasch. Deshalb müssen wir schauen, dass es immer vorwärts geht. Früher haben wir jede einzelne verkaufte Uhr gefeiert. Jetzt sind es so viele, dass das nicht mehr geht. Dabei müssen wir uns immer vor Augen halten, wie schwierig es ist, nur eine einzelne Uhr zu verkaufen. Da steckt sehr viel Arbeit dahinter. Das dürfen wir nie vergessen, gerade dann, wenn wir erfolgreich sind.

STANDARD: Warum war Moser heuer nicht auf der Watches & Wonders?

Meylan: Ehrlich?

STANDARD: Ja, bitte!

Meylan: Moser ist in den letzten Jahren gewachsen. Und da stand die Frage im Raum: Wie soll unser Stand auf der Watches & Wonders aussehen? Bisher waren wir immer im Carré des Horlogers untergebracht. Dort bekommt man maximal 100 Quadratmeter, wir hätten heuer aber mindestens 400 Quadratmeter benötigt. Man muss sich vor Augen halten, dass der Quadratmeter auf der Messe 2.500 Euro kostet. Das ist also schon einmal eine Million. Dann kommen noch die Kosten für den Stand selbst. Mit dieser Menge Geld können wir so viel mehr machen, und das weltweit und viel persönlicher, also haben wir es sein lassen. Die Zeiten haben sich geändert – früher mussten wir mehr pushen, heute sind wir rasch ausverkauft. Außerdem gibt es dort so viele Marken, die gleichzeitig präsentieren und kommunizieren. Es wird immer schwieriger sich abzuheben. (Markus Böhm, 8.4.2023)