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Foto: APA/dpa/dpaweb/Ostrop
Wien - "Wenn ich wenig Geld habe, dann ist ein einzelnes Wäschestück mehr wert und der Waschvorgang dient eben dem Werterhalt. Es ist so wie bei uns in den 60er-Jahren." Günter Thumser war viel in Osteuropa unterwegs und hat sich die Waschgewohnheiten östlich von Wien genau angesehen. War er doch General Manager für Wasch- und Reinigungsmittel des Düsseldorfer Henkel-Konzerns für Zentral- und Osteuropa, bevor er im Jänner 2005 überhaupt zum Chef jener Division des Markenartikelriesen befördert wurde, der von Wien aus 29 Länder bearbeitet - mit dem kompletten Sortiment (Waschmittel, Klebstoffe, Kosmetik, Bauchemie).

Im STANDARD-Gespräch betont er, wie anders und doch wie ähnlich die Gegebenheiten in jenen Ländern im Vergleich zu Österreich sind. Und wie gut man sie als Österreicher oft verstehen kann - nicht zuletzt wegen einer gemeinsamen Geschichte ("die Leute lächeln, wenn man sagt, man kommt aus Wien"). Henkel muss insgesamt zwar umstrukturieren, in CEE steigerte man im Halbjahr dem Umsatz um mehr als 13 Prozent auf 618 Mio. Euro, "den Trend werden wir bis Jahresende wahrscheinlich aufrechterhalten können", so Thumser. Russland und die Ukraine wachsen überdurchschnittlich, auch Bulgarien und Rumänien entwickelten sich gut.

Startvorteil

Henkel ging bereits 1987 in den Ostblock, ein Startvorteil, der in manchen Bereichen bis heute noch nachwirke, so Thumser, der den langjährigen Henkel-CEE-Chef Friedrich Stara im Jahreswechsel beerbte. Der Vorteil für die Österreicher sei gewesen, dass die Waschmittelchemiker in Wien ihre Kollegen aus den Oststaatsbetrieben gut kannten. Daraus ergaben sich die ersten Jointventures.

17 Jahre später ist der Osten heiß umkämpft: "Die Leute dort wollen endlich Produkte, die etwas leisten. Da hat man als Markenartikler noch Vorteile - auch wenn das Feld für Diskont in Osteuropa sehr groß ist, und die Private Labels greifen überall massiv an." Doch die Markenartikel hätten trotz ihres Preises manchmal einen besseren Stand als im Westen.

Ein Beispiel: flüssige WC-Reiniger, an sich fast ein Luxusprodukt in Osteuropa. Thumsers Entscheidung, diese auch in den Osten zu bringen, war intern nicht unumstritten. Heute sind sie fast zu Statussymbolen in den Plattenbauten geworden. "Wir halten, je nach Land, heute 25 bis 48 Prozent der Marktanteile bei WC-Steinen. Weil wir die Ersten waren." (szem, DER STANDARD, Print-Ausgabe, 08.08.2005)