Eines Tages hatte Jette Joop genug. Genug davon, jeden Morgen aufs Neue ihren Badezimmerschrank zu öffnen, jeden Morgen auf ihre 45 Parfümflakons zu starren, weiße, grüne, blaue: Estée Lauder, Chanel und wie sie alle heißen. Genug davon, dass jeder dieser Namen ein Versprechen rief, 45 Stimmen gleichzeitig, und dass sie nie wusste, wem sie zuhören, wem sie Glauben schenken sollte.

Nun gibt es aber meist für jedes Problem eine Lösung, und im Fall Jette Joops sah die einfach so aus, dass sich die Designerin ein eigenes Parfum kreierte. "Jette" heißt es, kam in diesem Jahr heraus und hat "einen frischen Ansatz, ist modern, jung und sehr feminin", wie Jette Joop erklärt. Es sind Sätze aus dem immer gleichen Duftwortbaukasten, in dem die immer gleichen fünf oder zehn Adjektive liegen, die dann aber auch auf wirklich jedes Parfum passen. Und so hat "Jette" zwar in Joops Badezimmerschrank für Klarheit gesorgt, wo es zukünftig ganz allein stehen soll, den Markt aber hat es noch ein Stück unübersichtlicher gemacht.

Aus über 550 verschiedenen Parfums können Frauen...

... in Österreich wählen, aus 450 die Männer; jedes Jahr kommen über 80 neue hinzu, 95 Prozent davon sind nach drei Jahren wieder verschwunden. Die meisten Düfte tragen die Namen der großen Modedesignerlabels, werden allerdings von Kosmetikgiganten hergestellt. In "Hugo" ist nicht Hugo Boss drinnen, sondern "Procter & Gamble, und in "Daniel Hechter" nicht Daniel Hechter sondern L'Oréal. Jettes Parfum wird hingegen vom Duftriesen Coty hergestellt - das kleinste Flakon kostet nur 25 Euro. "Parfums sind demokratische Luxusartikel", sagte Jettes Vater Wolfgang einmal.

Wer sich schon keinen Pullover von Vivienne Westwood leisten kann, kauft sich wenigstens ihren Duft. Für den Kunden soll das wie eine Einstiegsdroge funktionieren, die ihn oder sie über kurz oder lang dann eben doch noch dazu bewegt, das Kleidungsstück zum Duft zu erstehen. Für die Marke kann das Parfum, das nicht unter der eigenen Kontrolle entsteht, aber auch zum Problem werden. Wer Calvin Klein riecht, denkt mittlerweile eher an eine Brautschau für Jungbauern als an eine Modelparty in New York. Manfred Schmidt, Vorsitzender des Instituts für Markentechnik Genf rät deswegen: "Die Firmen sollten wieder darauf achten, dass ihre Produkte außerhalb ihres Kerngeschäfts auch ihrem Image entsprechen."

Genau das macht nun unter anderem Hermès. Für seine neuen Duftstoffe hat das französische Edellabel keine Lizenz vergeben, sondern mit Jean-Claude Ellena einen eigenen Parfümeur, eine eigene Nase, eingestellt. Der lästerte dann auch gleich über die Konkurrenz von Procter & Gamble & L'Oréal & Coty: "Die führen immer dutzende von Tests durch. Das Produkt, das die meiste Zustimmung erhält, kommt dann in die Läden. So zieht man den Markt nach unten, weil alle das Gleiche machen."

Ellena selbst versteht sich dagegen als Dichter des Dufts: "In meinem Kopf habe ich viele Gerüche gespeichert. Sie sind sauber voneinander geschieden, haben wie Wörter unterschiedliche Bedeutungen. Wenn ich arbeite, geht es darum, die Wörter in der richtigen Weise zu verknüpfen, um einen Satz zu sprechen." Der kostet dann mindestens zwei- bis dreimal so viel wie gewöhnliches Designerparfum.

Dem elitären Beispiel folgend...

... entwarf auch Hedi Slimane für Dior drei edle Düfte - die auch elitär vertrieben werden: in Österreich sind sie nicht erhältlich. Und Giorgio Armani hat für seine Luxuslinie "Armani Privé" höchstpersönlich drei Parfums ausgesucht, ursprünglich - so will es die Legende - wollte er die Parfums eigentlich nur für seine besten Freunde mischen; jetzt macht er es eben für ein paar Wenige mehr. Chanel setzt dagegen schon immer auf die eigene Nase: Mit Jacques Polge beschäftigt das französische Modehaus seit über 20 Jahren einen eigenen Duftcreateur - dementsprechend exklusiv sind denn auch die Düfte.

Längst sind die Filialen von Douglas, die Duftabteilungen der Drogerien zu Irrgärten aus Glas und Marmor geworden, längst schon sind die Marken keine Markierungen mehr, die aus diesen Labyrinthen herausführen. Besondere Düfte verlangen denn auch nach besonderen Präsentationsformen und Vertriebswegen:

Die Edelparfums ruhen in ausgesuchten Boutiquen...

... in edlen Vitrinen wie Kunstwerke aus längst vergangenen Zeiten. So kostbar sind sie, dass man schon freundlich darum bitten muss, sie mit nach Hause nehmen zu können; manchmal darf man sich auch nur auf einer Warteliste eintragen. "Es handelt sich nun einmal um sehr rare Designs", sagt Ellena. "Es sind Düfte für Menschen, die anderes als ihre Nachbarn riechen wollen." Parfum eignet sich eben besonders gut, um sich abzuheben von der Masse, um Individualität zu demonstrieren.

Der beste Detektiv dieser Distinktion ist aber Jean-Michel Duriez, Parfümeur bei der Traditionsfirma Patou. Für 40.000 Euro verbringt er zwei Tage mit seiner Kundin, schaut in ihren Kleiderschrank, beobachtet sie bei der Arbeit, redet mit ihren Freundinnen. Am Ende hat die Kundin dann ein Parfum, das nicht nur ihren Namen trägt, sondern wirklich einzig ist auf der Welt. Vermutlich ist darauf sogar Jette Joop neidisch. (Jakob Schrenk/Der Standard/rondo/07/10/2005)