Ein neues Instrument zur Erforschung der Printmediennutzung haben die Media-Agentur Mediacom und das Marktforschungsinstitut Fessel Gfk ausgearbeitet. "Messen statt Befragen" lautet die Devise, wie die Initiatoren am Dienstag bei einer Präsentation erklärten. Beim "MediaScan" wird mittels eines kleinen Scan-Geräts der Barcode von Printtiteln erfasst und so das tatsächliche Leseverhalten von Testpersonen ermittelt.

Fünfmonatiges Untersuchungsprojekt

"Scanner gibt es seit langem, trotzdem wurde diese Technik nicht für die Messung der Printmediennutzung eingesetzt", sieht Petra Golja, Division Manager bei Fessel GfK, die Zeit für neue Methoden gekommen. In einem fünfmonatigen Untersuchungsprojekt haben Fessel und Mediacom die Durchführbarkeit der Idee nun erprobt. Insgesamt wurden in diesem Zeitraum österreichweit 500 Personen über einen Zeitraum von 28 Tagen mit einfach bedienbaren Scannern im Format eines etwas größeren Handys ausgestattet. Einzige Aufgabe für die Testpersonen: Vor und nach dem Aufschlagen eines Printmediums musste der Strichcode eingescannt werden.

Festgestellt werden können mit dieser Methode Parameter wie das jeweilige Medium, die Lesedauer, Tageszeit, Wochentag, und die Häufigkeit mit der ein Titel zur Hand genommen wird. Die Ergebnisse können mit vorher abgefragten soziodemographischen Zielgruppenmerkmalen verknüpft werden.

Vorteil

Einen Vorteil sehen die Marktforscher im Vergleich zum bisher gängigen Abfragen von Erinnerungen in der Feststellbarkeit der "tatsächlichen" Lesevorgänge. Zum anderen können die Ergebnisse kurzfristiger und aktueller registriert werden. "Marktveränderungen werden schneller abgebildet", so Mediacom-CEO Peter Lammerhuber. Außerdem sei die Planung nach Wochentagen im Tageszeitungsbereich erst durch den MediaScan möglich.

Über das Ergebnis der Probeuntersuchung waren die Organisatoren einigermaßen erstaunt: "Überraschend war vor allem die Vielfalt der Titel, die in Österreich konsumiert werden", so Golja. 458 waren es laut Test. Lediglich 78 davon würden durch gängige Medienstudien erfasst. Dennoch: Gemessen an den "Nutzungsvorgängen" entfielen wieder rund 85 Prozent auf in "herkömmlichen" Studien erhobene Titeln.

Kein direkter Vergleich mit Mediaanalyse

Einen direkten Vergleich mit der Mediaanalyse will man aber nicht anstellen. Bei Fessel GfK will man die Methode einfach als eine "neue Währung" sehen. Geschäftsführer Rudolf Brettschneider sieht jedenfalls bereits großes Interesse am Markt. Interessant sei es etwa, Prospekte mit einem Barcode auszustatten und deren Nutzung zu testen - ein bisher unbekanntes Gebiet, so Brettschneider. Problematisch sei derzeit noch, dass einige Printtitel entweder keinen Barcode aufweisen beziehungsweise ihre einzelnen Ausgaben nicht mit verschiedenen Zusatznummern versehen, so Lammerhuber. Dieser Wert wäre aber besonders bei den seltener erscheinenden Produkten nötig. Ausgaben von Wochen oder Monatszeitschriften werden oft noch Monate später gelesen, wie die Untersuchungen zeigten. (APA)