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Vor eineinhalb Jahren hätte es ein Andreas Unterberger nicht nötig gehabt, einen kostenlosen Gastkommentar für ein Monatsmagazin zu verfassen. Doch mittlerweile hat sich manch Blatt gewendet. Und Unterberger, vom Chefredakteurssessel der "Presse" in jenen der "Wiener Zeitung" gesunken, sucht die Öffentlichkeit.

In der aktuellen Ausgabe des Monatsmagazins "Datum" bedankt sich der rechtsliberale Republiksbedienstete in der Rubrik "Was ich lese" artig "für die Werbefläche". Ob er - neben "Spiegel", "Economist" und Sachbüchern - "Datum" liest, verschweigt er.

Die Zeit ist knapp

Schlüssig wäre das durchaus. Dem offiziellen Anzeigenfolder zufolge verfügen 72 Prozent der Leser des Magazins über eine abgeschlossene akademische Ausbildung. Sie sind zur Hälfte Entscheidungsträger, Führungskräfte, mehrheitlich männlich und überdurchschnittlich gut verdienend. Allesamt Eigenschaften, die auch auf Andreas Unterberger zutreffen, und vielleicht ein Grund, warum der Gastschreiber das "Datum" ehrlicherweise nicht als regelmäßige Lektüre nannte.

Superelitäre Leser

Solch superelitäre Leser (obige Daten hat übrigens die Agentur Universal McCann erhoben) sind beinahe per definitionem viel beschäftigt, international orientiert; finanzkräftig zwar, aber umso knapper beschnitten in ihren Zeitbudgets. In ihrem Leseverhalten greifen sie verstärkt zu nicht österreichischen Titeln: "Spiegel", "Economist" & Co also.

Damit wollte sich der Journalist Klaus Stimeder nicht abfinden und gründete im Sommer 2004 federführend das (bei aller internationalen Ausrichtung) zutiefst österreichische Magazin "Datum".

"Gescheite Monatszeitschrift"

"Eine gescheite Monatszeitschrift" proklamierte er im ersten Editorial, weil Qualitätsjournalismus hier zu Lande eine Chance habe. Kein Zufall, dass das Cover der Nullnummer mit ihrer Story über die bevorstehende Präsidentenwahl den Bundesadler auf einer prominenten Austrian-Airlines-Maschine, der Presidential Aircraft zeigte.

Nicht mehrheitsfähig

Staatstragender Gestus, als Herausgeber einen Verein zur Förderung des Qualitätsjournalismus in Österreich: Das halten manche für großkotzig und, wohl problematischer, für langweilig und unsexy. Ausführliche Lesestrecken, unaufgeregte Illustrationen, großflächige Fotoformate, Analysen und ein unkonventionelles, außerhalb Österreichs gewürdigtes Erscheinungsbild sind auch nach einem Dutzend Ausgaben "Datum" nicht mehrheitsfähig.

Angemessene Entlohnung

Ob sie marktfähig sind, wird sich bald weisen. Binnen der nächsten zwölf Monate möchte Stimeder seinen Mitstreitern - bisher Journalismusstudenten und sympathisierende Kollegen - Honorare auszahlen können. Stimeder (früher selbst bei STANDARD, "Falter", "Format" und gegenwärtig auch freier Autor für "City") weiß, dass er das größte Manko seines Blattes nur durch angemessene Entlohnung beheben kann. Allzu viele wirklich aufregende Artikel wird seine jetzige Crew nicht schreiben können.

Marktlücke Aufdeckerstorys

Für die klaffende Marktlücke Aufdeckerstorys fehlt es den unerfahrenen Neulingen an Kontakten. Haben sie sie geknüpft, wandern sie ab. Die Etablierten werden tunlichst vermeiden, ihrem Arbeitgeber erklären zu müssen, warum sie einen wirklichen Knüller für ein anderes Medium zu Papier gebracht haben.

Leider, sagt der Riese

Helfen könnte - Theorie freilich - ein strategischer Partner. "Datum" zeigt für Wolfgang Maier, Herausgeber von "News", "tv-media" und "e-media", was ohne großen Verlag und Marketingstruktur im Hintergrund eben nicht möglich sei - "leider".

Networking

Auf lange Sicht, dessen ist sich auch Stimeder bewusst, sind die derzeit zirkulierenden 10.000 Stück Auflage zu wenig. Die Bundesländer sind deshalb nicht nur redaktionell ungewöhnlich präsent, der gebürtige Oberösterreicher fährt auch zum notwendigen Networking hinaus in die Provinz, zu Workshops und Podiumsdiskussionen vom Wald- bis ins Innviertel.

Karajan-Klingeltöne

Sein Blatt, in dem mittlerweile Mercedes seine B-Klasse anpreist und T-Mobile den Download von Karajan-Klingeltönen bewirbt, liegt einstweilen in allen Senatorlounges der Austrian Airlines auf. Doch die Führungskräfte machen es einem nicht leicht. Selbst sie nehmen mittlerweile manchmal den Billigflieger. (DER STANDARD, Printausgabe, 20.1.2006)