Peter Deisenberger: Den Stuhl Nummer 14, Bugholzmöbel, klassisches Design; in der Tradition verhaftet. Aus markentechnischer Sicht ist Thonet ein seltsames Phänomen.
STANDARD: Inwiefern?
Deisenberger: Bei Thonet hat man das Gefühl, die Marke klebt nur am Stuhl Nr. 14 – und Schluss.
STANDARD: Und das seit fast 150 Jahren?
Deisenberger: Thonet gehört zu den ältesten Marken der Welt, ist sogar älter als Coca- Cola. Das Unternehmen war innovativ, hat den ersten industriell gefertigten Stuhl auf den Markt gebracht, in ansprechendem Design. Thonet ist allerdings in der Tradition stecken geblieben, das ist zu wenig.
STANDARD: Was macht eine Marke aus?
Deisenberger: Meine Lieblingsdefinition stammt von einem Amerikaner, Eric Marder: „Eine Marke ist nichts anderes als ein Label und ein Faible“, hat er gesagt. Label ist sehr breit gefasst, reicht vom Logo bis zum Corporate Design. Faible, das sind die ganzen Geschichten, die man mit einem Unternehmen assoziiert. Neben einem klaren, in sich konsistenten Auftreten muss eine Marke auch Persönlichkeit haben.
STANDARD: In bestimmten Bevölkerungsschichten ist Thonet ja durchaus noch stark präsent.
Deisenberger: Typisch für alle alten Marken wie Maggi, Knorr, Siemens oder eben auch Thonet ist, dass es früher einen Herrn Maggi, einen Herrn Knorr, Siemens oder Thonet gegeben hat, die integer waren, für das Unternehmen gestanden sind, langfristig gedacht und auch bei widrigen Umständen Kurs gehalten haben. Ein Vorstand von heute denkt maximal bis zur nächsten Halbjahrespressekonferenz und achtet in erster Linie darauf, dass die Zahlen stimmen. Markenführung ist aber eine langfristige Angelegenheit.
STANDARD: Kann eine Marke beschädigt werden?
Deisenberger: Wenn eine Marke etabliert ist, langjähriges Vertrauen aufgebaut hat und sozusagen die höchste Stufe erreicht hat, kann das Management noch so großen Mist bauen, da passiert nichts. Die Marke hält vieles aus, so als würde sie ein Eigenleben führen.