etat.at: Welche Online-Werbeformate werden von UserInnen am meisten akzeptiert? Welche derzeit eingesetzten Online-Werbeformen werden sich in Zukunft behaupten?

Lammerhuber: Zwar ist die Bedeutung verschiedener Onlineformate durch entsprechende Erfolgsparamenter bewertbar, aber primär stellt sich uns die Frage, welche Onlineformate überraschend, frisch und spannend sind, auch wenn sie vielleicht den User stören. Es geht daher um die kreative Akzeptanz und nicht nur um Effiziensmessung.

etat.at: Studien zu Online-Werbeformen sehen Pop-Ups zunehmend im Abseits. Ist das Pop-Up tot?

Lammerhuber: Es wurde der Banner schon tot gesagt und trotzdem gibt es ihn noch immer. Die Betreiber von Online-Medien und Online-Werbung sollte sich weniger mit Begräbnis des eigenen Mediums oder der eigenen Werbeform beschäftigen, sondern mit deren Weiterentwicklung. Dennoch haben wir seit 2004 keine Pop-Ups mehr eingesetzt - der Trend geht sicherlich zu flachen Werbeformen.

etat.at: Welche neue Werbeformen kommen auf uns zu?

Lammerhuber: Sicherlich wird die von uns im Markt etablierte Sitebar weiter boomen. Generell werden jene Werbeformen sich weiter entwickeln, die eine Integration der beworbenen Marke ermöglichen und nicht nur kreativ Selbstzweck sind.

etat.at: Oft wird "nur" klassische Werbung für das Internet adaptiert. Gibt es zu wenig kreative Online-Werbung?

Lammerhuber: Aus meiner Sicht ist Online "auch nur ein zusätzlicher Medienkanal", welcher bestimmte Zielgruppensegmente erreicht. Die kreative Integration in eine Gesamtkampagne ist daher für viele Kampagen gewünscht und geplant. Die Frage stellt sich eher umgekehrt. Wie sinnvoll ist es Online-Werbung los zu koppeln, nur um der Kreativität Willen?

etat.at: Was halten Sie von Video-Streams, ist TV-Spots ins Netz stellen eine online-gerechte Werbung?

Lammerhuber: Durchaus ja. Es bedarf einer geschickten kreativen Integration. Warum sollen synergetische Werbeeffekte nicht genutzt werden? Sicher wäre es manchmal wünschenswerter, wenn es eine "advanced TV-copy für das net" gäbe.

etat.at: Bisher wurde die Werbewirkung im Online-Bereich oft auf die Click-Rates reduziert. Wohin geht hier die Entwicklung in der Werbewirkungsforschung?

Lammerhuber: Generell muss hier zwischen brandingorientierten und interaktionsorientierten Kampagnen unterschieden werden. Bei den interaktionsorientierten Kampagnen ist die Click-Rate bzw. der Cost-Per-Click ein wichtiger Indikator für die Werbewirkung. Gottseidank gibt es hierbei die direkte Werbeerfolgsmessung. Bei brandingorientierten Kampagnen müssen wir uns ähnlicher Wirkungsparameter wie in Klassik bedienen.

etat.at: Die Österreichische Webanalyse ÖWA will künftig auch soziodemografische Daten der Userinnen und User erheben. Was bringt dies - auch zahlenmäßig - der Online-Werbebranche?

Lammerhuber: Endlich kann zielgruppenspezifisch geplant werden und nicht nur auf Basis von Annahmen und Analogieschlüssen. Zielgruppenspezifische Merkmale sind eine unabdingbare Notwendigkeit der Medienplanung. Nachdem ich mich im letzten Jahr nach unten verschätzt habe, um wieviel die Sitebar den Markt beleben wird, möchte ich mich nicht schon wieder verschätzen.

etat.at: Welches Online-Werbeformat ist Ihnen als privater Internetuser am sympathischsten? Und welches stört Sie in Ihrem Nutzerverhalten am meisten?

Lammerhuber: Am liebsten ist mir die Sitebar, insbesondere auf Startseiten, da ich persönlich dann das Gefühl habe, dass dieses Werbemittel wirklich Werbeawareness generiert. Wirklich stören tut mich kein Werbemittel.