Willi Klinger, zuletzt Marketingberater des berühmten Angelo Gaja aus Piemont, wird ab Jahreswechsel oberster Weinvermarkter Österreichs.
Willi Klinger: Es ist eine normale Entwicklung, dass erfolgreiche Produzenten, deren Produkte stark nachgefragt werden, ihre Preise erhöhen. Einigen Winzern ist es gelungen, mit guten Bewertungen national wie international eine Marke aufzubauen. Das alles – ein gutes Produkt zu machen, Markenaufbau - ist Arbeit, die bezahlt wird und zwar in jeder Branche. Niemand hat das Recht, von einem Weinproduzenten einzementiert bis in die Ewigkeit einen billigen Preis zu verlangen. Dafür hat der Konsument jederzeit das Recht, eine Preisentwicklung nicht mehr mitzumachen und sich einen anderen Winzer zu suchen. Wenn er dieses Erlebnis des Topweines haben will und auch Image mittrinkt, dann wird er in Zukunft möglicherweise aber noch viel tiefer in die Tasche greifen müssen. Österreichs Wein ist auf keinen Fall zu teuer und selbst unsere Topweine kosten international gesehen noch viel zu wenig.
STANDARD: Was bietet man also jemanden an, der sich übervorteilt fühlt?
Willi Klinger: Ich glaube, dass Österreich in einer Klasse von drei bis acht oder maximal zehn Euro sehr stark ist und zwar bei Weißwein wie bei Rotwein. Wenn der Konsument keinen vernünftigen Wein mehr unter zehn Euro bekommt, dann müssen wir handeln. Österreichischer Wein ist in allen Kategorien ab zwei Euro im Supermarkt bis hin zu den Spitzenprodukten sehr gut aufgestellt, was das Preis-Leistungs-Verhältnis betrifft. Ich ermutige die Leute daher, nicht zu jammern, sondern zu wechseln. Das Angebot an sehr guten heimischen Weinen ist breit, man muss sich halt die Mühe machen und links und rechts schauen.
STANDARD: Wo kann nun Österreich mit seiner Weinproduktion zu seinen Kosten mitspielen und wo nicht?
Willi Klinger: Österreichs Wein ist im Export ein Nischenprodukt: Wir machen nicht einmal ein Prozent der Weltweinproduktion d.h. in den Export gehen noch viel geringere Mengen. Auch im Inland können wir bei Flaschenpreisen unter zwei Euro oder unter einem Euro für Qualitätswein, wie es einige Diskonter verlangen, nicht kontern. In der allerbilligsten Billigschiene können wir nirgends mit: kleine Betriebgrößen, oft Familienbetriebe, teure Arbeitskraft und Hektarhöchstertragsgrenzen und keine industrialisierte Landwirtschaft, weil wir ja zum Beispiel nicht großflächig maschinell ernten. Und ich möchte nicht, dass jetzt als Antwort auf die Globalisierung unsere Weinwirtschaft auf diese Produktion umstellt, gegen Industrialisierungstendenzen muss man sich wehren. In der Klasse von zwei bis drei Euro im Supermarkt können wir schon ein Angebot stellen. Ab 3,50 Euro sind wir mit guten, wettbewerbsfähigen Qualitäten dabei. Toll ist, dass sich das Segment vier bis sieben Euro in den österreichischen Supermärkten entwickelt, und genau da sind wir auch im Export ganz gut. Wir haben international eine Leistungsfähigkeit zwischen 4 bis ca 15 Euro. Dort gibt es auch einen Markt. - nicht nur in Deutschland, sondern auch in der Schweiz und in den USA.
Meiner Meinung nach wenden wir uns mit dem, was aus Österreich in Flaschen als Qualitätswein exportiert wird, an Weintrinker, der entweder eine Beziehung zu unserem Land haben oder zu schätzen wissen, dass dies wirklich eine andere Art von Qualität ist als irgendein Massenindustriewein. Denn auch der einfachste Grüne Veltliner Qualitätswein in der Flasche hat enorm viel Charakter.
STANDARD: Stichwort Globalisierung...
Willi Klinger: Meine Botschaft war immer „Fürchtet euch nicht“. Ich glaube, dass es die Aufgabe der großen Player und Konzerne ist, neue Märkte zu erschließen wie China beispielsweise. Den Chinesen Weintrinken beibringen, das werden Gallo, Constellations, Fosters, Hardys machen.
STANDARD: Und wo ist dann die Chance für Österreich?
Willi Klinger: Wenn man Weintrinken gelernt hat, ein, zwei Glas Wein zum Essen, können wir die Chinesen dort abholen. Vielleicht erst in einer Generation. Aber wenn 50 Millionen Chinesen Wein trinken, ein Miniprozentsatz, dann wird es vielleicht. eine Millionen geben, die weiter gehen möchten: vielleicht Herkunftsweine mit einem gewissen Anspruch suchen. Und dann sind wir da. Das bedeutet aber auch: Wir halten jetzt schon Kontakt mit diesen frühen Kennern und Meinungsbildnern, mit Journalisten, Sommeliers etc. aber wir können nicht sehr viel Geld investieren, um große Märkte zu erschließen, dazu sind wir einfach zu klein. Wir kümmern uns natürlich auch um Märkte, die eine große Weinkultur haben und wo das Bedürfnis nach Erweiterung des Trinkstils herrscht. Wir geben unseren Winzern übrigens auch Input von unseren Erfahrungen, die wir international machen, z.B. welche Weinstile nachgefragt werden, dass es durchaus nicht in Richtung zu mächtiger Weine mit 14 Volumsprozent und mehr geht. Das ist zum Beispiel auch ans Burgenland und ans Mittelburgenland gerichtet: Glaubt an das feine Beerenbukett in einem nicht zu konzentrierten Blaufränkisch....
STANDARD: Die Weinwirtschaft der EU hat es im Moment schwerer als die Weinwirtschaft aus Übersee?
Willi Klinger: Aus der Internationalen Orgenisation für Rebe und Wein (OIV) war zu hören, dass es eigentlich gar keinen so großen Weinüberschuss gibt, es komme nur zu Distributionsschwierigkeiten. In traditionellen Weinländern wie Frankreich, Italien und Spanien nimmt der Konsum ab, wie auch bei uns. Gleichzeitig hat die Neue Welt unglaublich viel neu ausgepflanzt und die Produktion erweitert. Aber sie hat auch Neue Märkte geschaffen. Nur hat in diesen neuen Märkten der Neue-Welt-Wein besser gepunktet als der europäische, zum Beispiel weil eine andere Art der Kommunikation stattfindet und das ganze simpler angegangen wird.
STANDARD: Wo wird man das auffangen, dass immer weniger Wein getrunken wird? Es gibt eine Anti-Alkohol-Kampagne der EU...
Willi Klinger: Alkoholismus ist ein Problem, aber mit Verboten ist nichts gewonnen. Denn wir wollen ja maßvollen Genuss des Kulturguts Wein nicht verbieten. Im eigenen Land kann der Rückgang des Konsums durch vernünftigen, moderaten Konsum auf breiterer Basis, besonders als Begleitung zum Essen abgefangen werden. Da kommt einiges an Pro-Kopf-Verbrauch zusammen - mehr Leute werden auch in unseren Breiten lernen, zum Essen einfach ein Glas zu trinken. Der glasweise Verkauf ist dabei eine Riesenchance, Wein so zu verkaufen, dass es gesellschaftlich korrekt und auch gesundheitlich positiv ist.
STANDARD: Grüner Veltliner ist Ihrer Aussage zufolge eine Wunderwaffe. Was ist das Wunder am Grünen Veltliner?
Willi Klinger: Das ist der Wein selbst, denn der Name ist es nicht. Ich sage immer Grüner Veltliner ist wie eine hochwertige Automarke: Es gibt den kleinen Flitzer als Einstiegsmodell, die sportliche Mittelklasse, und die PS-starke, luxuriöse Oberklasse. Und mit einer Cabriovariante hätten wir auch die Süßweine abgedeckt. Das tolle am Grünen Veltliner ist, dass er in jeder dieser Kategorien fantastisch ist. In der leichten Liga will ich auch den Welschriesling erwähnen, der sich zum Beispiel in Deutschland langsam durchzusetzen beginnt. Es ist der Brot- und Butterwein in der Steiermark. Natürlich ist die Leitsorte Sauvignon Blanc besser für das Upmarketing geeignet, aber Welschriesling in der Steiermark ist von einem Marketingstandpunkt aus wichtig. Und diese einfachen Qualitäten sind auch vom Volumen her wichtig.
STANDARD: Wie ist das mit „Brot und Butter“ und was sind „einfache Qualitäten“?
Willi Klinger: Jedes steirische Weingut hat einen Einstiegswein, einen trockenen frischen, apfelfruchtigen Welschriesling. Der würde bei Parker nie 95 Punkte kriegen, was auch nicht Sinn der Sache wäre. Aber in der Kategorie „Frische Weine dieser Erde“ hat dieser Wein 95 bis 100 Punkte, weil es einfach Situationen gibt, in denen er genau passt.
STANDARD: Es gibt seit diesem Jahr neben Weinviertel auch das Mittelburgenland und das Traisental mit DAC-Weinen. Im Mittelburgenland ist es Blaufränkisch, im Traisental Riesling und Grüner Veltliner. Sie wurden als DAC-Skeptiker bezeichnet. Läuft die Herkunftsvermarktung in die richtige Richtung?
Willi Klinger: Die Argumente für DAC haben mir eingeleuchtet als die Idee Mitte der 90er geboren wurde: Wenn man nur Rebsorten vermarktet, ist man austauschbar. Aber am Anfang ist man alles sehr restriktiv angegangen. Ich bin dafür die Rebsorte aufs Etikett zu nehmen, was jetzt beim Traisental mit Riesling und Veltliner ja unumgänglich ist. Oft ist die Rebsorte der einzige Rettungsanker. International wird Grüner Veltliner explizit sehr stark nachgefragt, warum also nicht draufschreiben. Soviel auch zum Thema simple Kommunikation.
STANDARD: Wie geht es DAC-mäßig weiter?
Willi Klinger: Was ich vorantreiben möchte ist Schilcher -DAC. Schilcher ist keine Rebsorte, sondern ein Weintyp, da muss man jetzt ein Gebiet definieren. Wer sagt eigentlich, dass DAC an die derzeitigen Grenzen der Weinbaugebiete gebunden ist? Ich glaube auch, dass man historische Weine à la Ruster Ausbruch hineinbringen muss. So ein Erbe darf man nicht wegschmeißen.
STANDARD: Es gibt hierzulande starke Tendenzen in Richtung kontrollierter Bio-Weinbau? Hilft das bei der Vermarktung angesichts dessen, dass bio bei Wein ja nie so gezogen hat wie z.B. bei Gemüse?
Willi Klinger: Ich wurde in meinen früheren Jobs immer wieder von Menschen angesprochen, wie wir im Weingarten arbeiten. Daher orte ich einen Bedarf : Wir brauchen ethische Argumente – Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit und Topqualität. Das ist Carlo Petrinis Ansatz (Anm. Slow Food-Gründer). Beim Wein kommt auch dazu, dass er Naturnähe in sich trägt. Dazu kommt die Gesamtstrategie von Österreich: Bio-Landwirtschaft, keine Atomkraftwerke, saubere Umwelt, gutes Wasser, der Tourismus, der diese Atouts ausspielt, Kultur – da ist überall bio drinnen. Die Landwirtschaft hat eine unglaubliche Vorleistung erbracht. Und Wein ist mittendrin, hat aber bis jetzt wenig Beachtung im Biosektor gefunden, weil Wein eben sehr an der Qualität gemessen wird und Bioweine bis vor nicht allzu langer Zeit noch zu wenig oben mitgespielt haben. Von Ausnahmen abgesehen.
STANDARD: Warum kommt Bio auf der Webseite des österreichischen Weins nicht vor?
Willi Klinger: Das wird geändert. Ich glaube, dass das ein Marktsegment ist, das wir abdecken müssen. In Japan in einer Vinothek im besten Designereinkaufscenter von Tokio, sehr schick, werden 50 Weine werden glasweise ausgeschenkt, darunter drei Österreicher von denen einer ein Bio-Wein war. Einer der wichtigsten japanischen Sommeliers kündigte an, demnächst eine große Bio-Weinverkostung starten zu wollen. Das Thema ist immens wichtig.... Es ist aber nicht unsere Aufgabe, uns in die Diskussionen zwischen den einzelnen Verbänden und Ideologien einzumischen. Aber wir werden der ganzen Bio-Thematik einen Raum einräumen, einerseits weil ich will, dass wir bewusster werden diesbezüglich, weil ich einen Markt dafür sehe und Österreich ein gutes Angebot dazu machen kann. Es müssen natürlich nicht alle jetzt bio machen, auch die Stufe kontrollierte integrierte Produktion (Anm. KIP) ist schon ein Riesenfortschritt. Der vernünftige Umgang mit den Ressourcen hat sich noch nicht überall in Europa durchgesetzt, und da ist KIP einfach ein wichtiger Standard.
STANDARD: Stichwort Wein und Tourismus?Hauptthemen sind Berg, Wellness und Kultur. Wohin gehören Kulinarik und Wein? Zur Kultur?
Willi Klinger: Selbstverständlich, aber ich würde es trotzdem explizit nennen. Ich bin felsenfest davon überzeugt ist, dass die kulinarische Kultur in Österreich aufgrund der geopolitischen Lage und der Geschichte eine großartige ist. Vielleicht die wichtigste nach Frankreich, Italien und Spanien, die eigentlich viel mehr getan haben, um ihre Kultur zu promoten, sodass wir uns als vierter werden einreihen müssen. Und unser Wein ist ein österreichisches Herkunftsprodukt, und spricht eine internationale Sprache - ein weltgewandter Typ mit Bodenhaftung. Erste Kooperationen mit der Österreich Werbung wurden bereits ausgemacht. Österreich ist in Kultur und Wellness eine Großmacht, und auch in der Kulinarik. Und auch dazu gehört Wein.
STANDARD: Woher kann nun noch Gegenwind kommen, wenn wir so gut sind?