Beliebt als Marketingmaßnahmen der Automarken sind wieder einmal "Prämien" beim Eintausch eines gebrauchten gegen einen neuen Pkw. Diesen werden verschiedenste Mäntelchen umgehängt. Beispiele: Opel nennt die Verkaufsstützung "Umweltprämie" - neue Motoren sind ja "sauberer" als alte. Peugeot bewirbt schlicht "Eintauschprämien", bei Schwester Citroën sind selbige in den Kalkulationen für Dieselmodelle enthalten. Mazda operiert seit Jahren damit.

Nun sollen Prämien - abgesehen davon, dass sie sich gut in der Werbung machen - Folgendes erreichen: den markengebundenen Händlern die Substanz raubenden Verhandlungen um Rabatte erwartbarer gestalten.

Wenn und Aber

Im Kleingedruckten zur Werbung steht nämlich sinngemäß, die Prämie werde auf den auf Basis der Eurotax-Kalkulationsprogramme errechneten Wert der Gebrauchtwagen aufgeschlagen. Diese fixe Summe sponsert erstens der Importeur, nicht der Händler selbst. Letzterem kann sie aber den vom Kunden reflexartig verlangten "Prozenten" entgegenhalten: "Ich geb Ihnen eh die Eintauschprämie - mit einem hohen Preisnachlass wird's deswegen nichts, das ist sehr knapp kalkuliert." Mag sein.

Eintauschprämien sind wie jede andere Promotion ein Hinweis darauf, dass sich Fahrzeuge nicht "von alleine" verkaufen - kein Wunder beim aktuellen Angebot und den Überkapazitäten der Industrie. Preise entstehen letztlich nicht dadurch, dass sie in eine Liste geschrieben werden, sondern durch Angebot und Nachfrage.

Vorschau

In den kommenden Wochen werfen wir noch einen Blick auf Angebote, über Leasing oder Garantiepakete die Besitzkosten eines Autos ("Total Cost of Ownership") zu senken und Kunden zu binden. Auch neue Formen der Imagewerbung - Stichwort: Web 2.0 - werden hinterfragt. (szem, AUTOMOBIL, 2.2.2007)