Wien – Rund 5.300 öffentliche Stellen müssen laut Medientransparenzgesetz jedes Quartal Werbeausgaben, die 5.000 Euro überschreiten und an Medien fließen, der Komm Austria melden. Neben Ministerien, Ländern und Gemeinden betrifft diese Meldepflicht auch staatsnahe Betriebe und etwa Universitäten und diverse Kammern.
Diese Stellen meldeten im ersten Quartal 2023 derartige Werbeausgaben von insgesamt 32,4 Millionen Euro – etwas weniger als die 35,3 Millionen, um die im ersten Quartal des Vorjahres geworben wurde. In den letzten vier Quartalen waren es insgesamt rund 198,7 Millionen Euro, etwa zehn Prozent weniger als in den vier vorigen Quartalen. Auch die Bundesregierung inseriert deutlich weniger als im Vergleichszeitraum: 26,6 Millionen Euro sind rund 30 Prozent weniger als im Zeitraum vom zweiten Quartal 2022 bis zum ersten Quartal 2023.
Ministerien und Länder reduzieren ihre Werbeausgaben
Länder und Ministerien schnallten den Gürtel bei Werbung insgesamt enger. Während die Länder (inklusive der Stadt Wien) mit 4,8 Millionen Euro um rund neun Prozent weniger inserierten, schraubte die Bundesregierung ihre Ausgaben um fast 38 Prozent auf rund 3,8 Millionen zurück. Die Wirtschaftskammer warb dagegen mit rund drei Millionen Euro um fast ein Viertel mehr als im Vorjahresquartal, und auch die Arbeiterkammer erhöhte ihre Werbeausgaben um etwa elf Prozent auf knapp 970.000 Euro.
Auch die Landestourismusverbände gaben mit 1,9 Millionen Euro um rund 16 Prozent weniger aus als im ersten Quartal 2022.
Das Finanzministerium inseriert mehr, das Bundeskanzleramt weniger
Das Finanzministerium verzehnfachte seine Werbeausgaben im Vergleich zum ersten Quartal 2022 auf etwa 970.000 Euro, die meisten anderen Ministerien und das Bundeskanzleramt verringerten ihre Budgets allerdings deutlich. Am auffälligsten ist die Abnahme von rund 2,8 Millionen auf etwa 280.000 Euro (minus 90 Prozent) im Bundeskanzleramt.
Länder inserierten meist weniger
Die Stadt Wien gab als werbefreudigstes Bundesland – ohne ihre Beteiligungen hinzuzurechnen – etwa drei Millionen Euro für öffentliche Werbung aus, das entspricht etwa den Ausgaben des ersten Quartals 2022. Bis auf Oberösterreich (mit 915.000 Euro plus sieben Prozent) und das Burgenland (mit 86.000 Euro plus 60 Prozent) gaben die restlichen Bundesländer teils deutlich weniger für Werbung aus.
Ausgaben an Medien gehen zurück, während Online-Plattformen stärker profitieren
An die größten Mediengruppen flossen in diesem Quartal deutlich weniger öffentliche Werbegelder als im Vorjahresquartal: Die Publikationen der Mediaprint erhielten mit rund 4,5 Millionen Euro um etwa 13 Prozent weniger, Werbeausgaben an den ORF gingen um rund elf Prozent auf 4,1 Millionen zurück, und auch DER STANDARD erhielt mit rund 1,2 Millionen Euro rund 13 Prozent weniger.
Etwas weniger als ein Fünftel der Werbeausgaben (ca. 5,9 Mio. Euro) aus öffentlicher Hand entfiel auf die drei größten Boulevardmedien des Landes samt derer Onlineportale. Die "Kronen Zeitung" erhielt rund 2,8 Mio. Euro, davon ca. 426.000 Euro vom ORF, ca. 368.000 Euro von der Bundesregierung und ca. 353.000 Euro von der Stadt Wien. Die Gratiszeitung "Heute" bekam rund 1,7 Mio. Euro, wovon ca. 479.000 Euro vom ORF, ca. 349.000 Euro von der Stadt Wien und ca. 245.000 Euro von der Bundesregierung stammten. "Österreich" erzielte 1,4 Mio. Euro an Werbeeinnahmen aus öffentlicher Hand. Die Bundesregierung steuerte ca. 335.000 Euro, die Stadt Wien ca. 311.000 Euro und der ORF rund 189.000 Euro bei.
Diesem Trend entgegen wurden die öffentlichen Werbegelder, die an Google sowie Meta (den Mutterkonzern von Facebook und Instagram) flossen, deutlich mehr: Google erhielt mit 2,8 Millionen Euro rund zehn Prozent mehr, Meta mit 1,5 Millionen Euro gar 22 Prozent mehr aus den Werbebudgets öffentlicher Stellen.
(Sebastian Kienzl, 15.6.2023)