Rosa, wohin man sieht. Schon im Vorfeld des im Juli gestarteten Kinofilms Barbie hatte das dazugehörige Merchandising volle Fahrt aufgenommen. Egal ob Kapperl, T-Shirt, Pyjama, Haarspange oder Trinkflasche – Barbie-Motive zieren aktuell ganze Verkaufsflächen. Das ist an sich kein neues Phänomen. Die Eiskönigin Elsa etwa wohnt schon seit gut einem Jahrzehnt in den Kinderzimmern dieser Welt. Ebenso die Hunde von der Paw Patrol oder Spider-Man-Figuren.
Doch was bedeuten solche Blockbuster-Erfolge für Unternehmen – in diesem Fall für Barbie-Puppen-Hersteller Mattel – und die Anleger? Schieben Kinoerfolge das Geschäft samt Aktie nachhaltig an?
Mattel stellt sich jedenfalls auf bessere Verkäufe der traditionsreichen Puppen ein. Denn um die Barbie war es zuletzt nicht gerade gut bestellt. Im vergangenen zweiten Quartal waren die Barbie-Verkäufe gesunken. Allerdings lief es mit einem Minus von sechs Prozent bereits deutlich besser als zu Jahresbeginn. Im ersten Quartal waren die Verkäufe noch um 41 Prozent abgesackt.
Hoffen auf Verkaufspush
Mattel musste sich auch oft den Vorwurf anhören, mit der Barbie die Digitalisierung im Kinderzimmer verschlafen zu haben. Der Kinofilm soll jetzt also einen Push bringen. Vor allem im zweiten Halbjahr erwartet Mattel einen Wachstumsschub im Barbie-Segment. Das sagte Mattel-Chef Ynon Kreiz Ende Juli bei der Vorlage der Quartalsbilanz.
Im zweiten Quartal sank der Umsatz von Mattel im Jahresvergleich um zwölf Prozent auf 1,09 Milliarden Dollar (980 Mio. Euro). Der Gewinn fiel um 59 Prozent auf 27,2 Millionen Dollar. Kreiz rechnet aber damit, dass sich neben den Barbie-Puppen auch Fanartikel zum Film gut verkaufen werden.
Für das Merchandising gibt es Kooperationen mit mehr als 100 Partnern. Bekleidungs- und Schuhmarken von H&M bis Primark, Gap, Superga und Crocs haben Barbie-Kollektionen auf den Markt gebracht. Der Film spielte am ersten Wochenende mehr als 350 Millionen Dollar (316 Mio. Euro) weltweit an den Kinokassen ein, am Sonntag wurde die Dollar-Milliarde geknackt. Wie hoch der Anteil von Mattel an den Einspielergebnissen ist, gilt als gut gehütetes Geheimnis.
In all dem steckt für Mattel auch eine neue Strategie: Kreiz erklärte zuletzt, dass die rekordverdächtigen Einspielergebnisse des Barbie-Films ein gutes Fallbeispiel dafür seien, wie er Mattel von einem Spielzeughersteller zu einem markenorientierten Medien-Franchise-Unternehmen transformieren wolle. "Die Neuerfindung eines etablierten Unternehmens ist jedoch ein schwieriges Unterfangen", sagt Monika Rosen, Börsenexpertin der Österreichisch-Amerikanischen Gesellschaft und Marktstrategin bei E-Fundresearch. Sie verweist etwa auf den Fastfood-Anbieter McDonald’s, der sich jahrelang damit schwergetan hat, gesünderes Essen in sein Sortiment zu integrieren. Auch die McPizza wurde zum Flop und wird heute nur noch in einer Filiale in Orlando serviert.
Neuer Weg
Wie gut Mattel vom Kinoerfolg zehren kann, wird sich in den Zahlen zum dritten Quartal ablesen lassen. Dann stellt sich auch die Frage, "wie viel von dem Hype Mattel in das wichtige Weihnachtsgeschäft mitnehmen kann", sagt Rosen. Denn angesichts der gestiegenen Preise sei in den USA beim Sachkonsum bereits eine Kaufzurückhaltung zu spüren. Vor allem der Ausblick auf den Spielzeugmarkt wird von Analysten als schwächer eingestuft. Damit einher geht die Frage, ob der US-Konsument in Kauflaune bleibt oder ob gegen Jahresende doch noch eine Rezession kommen wird.
Den zuletzt starken Rückgang im Verkauf der Barbie-Puppen führt Mattel auch auf die Pandemie zurück, während derer es ein Rekordwachstum bei Barbie-Verkäufen gab. Die Begeisterung, die durch den Film ausgelöst wurde, geht jedenfalls über den Einzelhandel hinaus: Hyatt Hotels und Hilton bieten Hotelsuiten im Barbie-Stil in Städten wie Bogotá (Kolumbien) und Kuala Lumpur (Malaysia) an.
"Der Hype um den Film ist jetzt groß. Es stellt sich aber die Frage, wie lange er anhält und ob der Erfolg mit anderen Spielzeugen von Mattel wiederholbar ist", sagt Rosen. Das wird die Zukunft zeigen. Und auch, wie nachhaltig Mattel seine Konzernstrategie umbauen kann. Denn mit seinen Autos der Marke Hot Wheels wird 2025 ein Kinofilm erwartet. Dass dieser so hypt wie aktuell Barbie, wird von Analysten jetzt schon bezweifelt.
Mattel-Aktionäre könnten einen Erfolg des Unternehmens dringend brauchen. Heuer hat die Aktie zwar bereits knapp 13 Prozent zugelegt. Auf Jahressicht (also von 8. August 2022 bis jetzt) hat die Aktie aber knapp 14 Prozent an Wert verloren. Der Barbie-Hype wirkt also. Die Frage ist nur, wie lange. (Bettina Pfluger, 7.8.2023)