Musks "F**** euch" beim Dealbook Summit der "New York Times" hat schwerwiegende Folgen für seinen Kurznachrichtendienst X.
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Es ist ja nicht so, als hätte zwischen der Werbekundschaft auf X, vormals Twitter, und Elon Musk immer das beste Einvernehmen bestanden. Schon seit Monaten ziehen sich immer mehr Unternehmen zurück, weshalb Musk auch Lina Yaccarino, eine ausgewiesene Werbespezialistin, als CEO engagierte. Ihre Aufgabe war es eigentlich, die vom Eigentümer vergraulten Firmen zurückzuholen.

Doch der Milliardär hörte einfach nicht auf und postete Inhalte mit stark antisemitischem Einschlag. Darüber hinaus wurde Werbung neben Inhalten von Nazis ausgespielt, was bei den betroffenen Marken für eher wenig Begeisterung sorgte. In der Folge stoppten über 200 Werbekunden ihre Kampagnen auf X. Das alles war noch vor Musks folgenschwerem Interview beim Dealbook Summit der "New York Times". Musk redete sich in Rage und richtete seinen eigenen Kunden aus, sie mögen sich "f*****".

Risiko für die Marken

Musks Auszucker führte nun zu heftigen Reaktionen der Werbewirtschaft. Anscheinend dürften viele Unternehmen geplant haben, irgendwann wieder auf X zu werben, doch damit ist jetzt Schluss. Die Geldbörsen der Großkunden dürften für Musk wohl permanent geschlossen bleiben, wie die "New York Times" berichtet.

Mindestens ein halbes Dutzend großer Marketingagenturen haben erklärt, dass sich die von ihnen vertretenen Marken gegen eine Werbung auf X entschieden hätten. Auch die Agenturen selbst raten ihren Klienten mittlerweile von Werbung auf dem Kurznachrichtendienst ab. "Es gibt keinen Werbewert, der das Reputationsrisiko einer Rückkehr auf die Plattform aufwiegen würde", wird Lou Paskalis, Chef der Agentur AJL Advisory, zitiert.

Versuche der Schadensbegrenzung

Anfangs versuchte Musk in dem Interview noch, sich für seine Fehltritte zu entschuldigen. So nannte er seinen antisemitischen Post als "einen der dümmsten", die er je veröffentlicht habe. Wenig später schaltete Musk aber auf Schubumkehr: Werbekunden versuchten, ihn zu "erpressen" – bevor er seine Schimpftirade losließ. Später merkte Musk an, dass ein weiterer Boykott der Werbewirtschaft die Plattform wohl in den Ruin treiben werde.

Wenige Stunden später versuchte X-CEO Linda Yaccarino, den Schaden zu begrenzen. In einem Beitrag auf X lenkte sie die Aufmerksamkeit auf die Entschuldigung von Musk für seine Assoziation mit Antisemitismus und appellierte an die Werbekunden zurückzukehren. "X ermöglicht eine Informationsunabhängigkeit, die für manche Menschen unangenehm ist", schrieb sie. X stehe an einem einzigartigen Schnittpunkt zwischen freier Meinungsäußerung und Main Street, heißt es da weiter.

Ein wohl vergeblicher Versuch, wie Ruben Schreurs, Chief Strategy Officer beim Medienberatungsunternehmen Ebiquity erklärt: Ohne einen Führungswechsel sei es unwahrscheinlich, dass Werbetreibende eine Rückkehr auf die Plattform in Erwägung ziehen würden.

Musks Ausritte dürften auch bei den Angestellten von X einige Verunsicherung ausgelöst haben. Jedenfalls sah sich Yaccarino veranlasst, auch intern einen Versuch zu starten, die Wogen wieder zu glätten. Deshalb schickte sie ein Memo an alle Angestellten, in dem sie erklärte, die Prinzipien von X hätten kein Preisschild – und spielte damit auf die von Musk erwähnten "Erpressungsversuche" durch die Werbetreibenden an. "Egal wie sehr sie es versuchen, wir werden uns nicht von Kritikern am Rand ablenken lassen, die unsere Aufgabe nicht verstehen", so Yaccarino in ihrem Schreiben, das "Bloomberg" vorliegt.

Yaccarino fordert die Mitarbeiter darüber hinaus auf, sich Musks Auftritt auf der Konferenz anzusehen. Das Interview sei "offen und tiefgründig". Und: Musk teile eine "unvergleichliche und völlig ungeschminkte Perspektive und Vision für die Zukunft". Auch ihre Versuche zur Schadensbegrenzung waren nur von kurzer Dauer: Plötzlich stellte sich die CEO selbst wieder hinter Musks Aussagen und teilte den Clip mit Musks "F**** euch"-Sager.

X ist hochverschuldet

Die Werbeeinnahmen des Unternehmens sind seit Musks 44 Milliarden Dollar schwerer Übernahme von Twitter um mehr als 60 Prozent zurückgegangen, und das obwohl Twitter selbst vor Musks Übernahme in den roten Zahlen steckte. Dazu schuldet die Plattform noch immer jenen Investoren Geld, die Musks Übernahme mitfinanziert haben. (pez, 1.12.2023)