2023 war ein Kipppunkt für TV, Radio, Zeitungen und Magazine in Österreich, die großteils mit Werbung ihre Inhalte finanzieren, also Journalismus ebenso wie Entertainment. Internationale Digitalkonzerne wie Alphabet, Meta, Bytedance und Amazon haben im vergangenen Jahr erstmals höhere Werbebuchungen in Österreich lukriert als klassische Medien.

Während diese leicht verloren, zogen die Buchungen bei Digitalkonzernen um zehn Prozent an. Das zeigen vorläufige Daten des Finanzministeriums auf Anfrage des STANDARD.

Digitalkonzerne wie Alphabet mit Google und Youtube konnten ihre Werbebuchungen in Österreich 2023 um zehn Prozent steigern.
Digitalkonzerne wie Alphabet mit Google und Youtube konnten ihre Werbebuchungen in Österreich2023 um zehn Prozent steigern.
REUTERS/STEVE MARCUS

Erstmals Klassik hinter Digitalkonzernen

103 Millionen Euro nahm das Finanzministerium 2023 mit der Digitalsteuer ein. Österreich hebt sie seit 2020 auf Werbebuchungen bei internationalen Digitalkonzernen ab einem globalen Umsatz von 750 Millionen Euro und einem Online-Werbeumsatz von zumindest 25 Millionen Euro in Österreich ein. Die Digitalsteuer beträgt fünf Prozent.

Auf Werbung bei klassischen Medien wie TV, Radio, Print, Plakat sowie in Prospekten hebt die Republik schon seit Jahrzehnten eine Werbeabgabe von ebenfalls fünf Prozent ein. Onlinewerbung wird hier nicht besteuert, die abgabepflichtige Prospektwerbung dürfte aber grob dem Buchungsvolumen bei österreichischen Onlinemedien entsprechen.

Die Einnahmen aus der Werbeabgabe liegen erstmals unter jenen aus der Digitalsteuer: 95 Millionen Euro soll die Abgabe auf klassische Werbung nach vorläufigen Daten des Finanzministeriums 2023 eingespielt haben.

Hochgerechnet auf das Werbevolumen (jeweils ohne die fünf Prozent Abgabe kalkuliert) wurden 2023 in Österreich 1,9 Milliarden Euro für klassische Werbung ausgegeben, aber 2,06 Milliarden bei Google, Insta, Tiktok und Co gebucht.

Zehn Prozent Plus für Digitalriesen

Gleich um zehn Prozent haben die Werbebuchungen bei internationalen Digitalkonzernen 2023 gegenüber 2022 zugelegt, lässt sich aus den Abgabendaten des Finanzministeriums ableiten. Werbung bei klassischen Medien indes ging in Österreich um 2,4 Prozent zurück.

Die Digitalsteuer auf Werbung bei internationalen Konzernen wurde 2020 erstmals eingehoben, die Steuereinnahmen in diesem Jahr bildeten möglicherweise nicht das komplette, in Österreich gebuchte Volumen ab. (Harald Fidler, 18.1.2024)