Österreich Positionierung Kulinarikland Schnitzel
Das Schnitzel prägt das kulinarische Außenbild Österreichs seit jeher. Das soll sich nun ein wenig ändern.
Foto: Kevin Recher

Auf den ersten Blick liest es sich ein wenig überheblich: "Österreich wird zum kulinarischen Herzstück Europas", heißt es in der Broschüre der Österreich-Werbung. Will man also den großen Gourmetdestinationen Italien und Frankreich den Rang ablaufen? "Nein, wir werden kein Italien", sagt Daniela Andert von der Österreich-Werbung. Gerade ist die neue Werbekampagne gestartet, die Österreich als kulinarischen Hotspot im Ausland etablieren soll.

Etablieren ist dabei wohl das falsche Wort. "Kulinarik war schon immer ein wichtiger Punkt", sagt Andert. Der neue Fokus will das herkömmliche Bild aufbrechen, das Touristinnen und Touristen von Österreich haben. Sachertorte, Kaiserschmarrn und Schnitzel sind meist die ersten Gerichte, die Ausländern in den Sinn kommen, wenn sie mit Österreich in Berührung kommen. "Wir wollen das Bild vom Schnitzel erweitern", sagt Andert. "Österreich ist mehr als nur Schnitzel. Wir wollen die Nuancen zeigen, die wir im Land haben."

Marillen und Fische

Diese Nuancen will man unter dem Schirmbegriff "Originale" besser bewerben. Dazu zählen laut Österreich-Werbung die Buschenschank- und die Heurigenkultur, die Wachauer Marille, das Steirische Kürbiskernöl, Fische aus dem Traunsee, Knödel, hiesige Naturweine, aber auch Nischenprodukte wie Wasabi und Tofu aus heimischen Gefilden. Diese Produkte, sagt Andert, sollen als kulinarische Klammer für alle Bundesländer dienen.

Österreich Positionierung Kulinarikland Schnitzel
Wachauer Marille und Knödel: Spezialitäten, die bei Touristinnen und Touristen nicht ganz so bekannt sind.
Getty Images

Aber nicht nur Gerichte und Produkte, sondern auch Tischkultur und Persönlichkeiten gehören zur Neuausrichtung, wie Andert erklärt. Junge Köchinnen und Köche wie Philip Rachinger vom Mühltalhof oder Julian Stieger von Rote Wand Chef's Table werden im Ausland die Werbetrommel für Österreich rühren.

Mehr Platz für anderes

Eine wichtige Rolle wird ab dem kommenden Jahr der Guide Michelin spielen. Der Restaurantführer kommt nach Jahren wieder für ganz Österreich zurück, zuletzt wurden nur Lokale in Wien und Salzburg mit Sternen ausgezeichnet. Im Jänner soll die Österreich-Ausgabe erscheinen – und neue Zielgruppen ins Land locken.

Mit der neuen Positionierung sollen "Individualistic Cosmopolitans" nach Österreich geholt werden. "Das sind Leute, die gern gut essen. Foodies gehören dazu", sagt Andert. Hier habe sich in den vergangenen Jahren viel getan: Menschen, die für Essen reisen oder sich im Urlaub besonders genau mit der Kulinarik- und Restaurantszene vor Ort auseinandersetzen. Die will man abholen. Dafür möchte man auch neue Kanäle wie Tiktok bespielen. Besonders die Märkte in Asien und den USA sollen angesprochen werden.

Österreich Positionierung Kulinarikland Schnitzel
Junge Küche und mehr kulinarische Vielfalt stehen im Zentrum der Neupositionierung.
Foto: Österreich Werbung

Ist das Schnitzel als Aushängeschild für Österreich damit passé? "Wir schaffen das Schnitzel nicht ab", versichert Andert. Das werde es immer geben. "Aber es muss auch Platz für die anderen Dinge geben. Und die wollen wir herzeigen." (Kevin Recher, 8.6.2024)